La vente est conclue. Votre prochaine campagne est déjà en cours, et l'équipe s'affaire à tenir les promesses que vous avez faites. Pendant ce temps, un nouveau client se demande à qui s'adresser, quand le travail va commencer, ou pourquoi la première livraison ne correspond pas à ce qui avait été convenu lors de l'entretien commercial.

Vous connaissez le coût d’acquisition de ce client. Mais les heures passées à répondre à des questions qui auraient pu être évitées, un deuxième commande retardée ou une relation qui prend fin sans qu’aucune réclamation n’ait été formulée sont plus difficiles à quantifier.

Ces coûts peuvent grignoter le retour sur investissement de vos dépenses d’acquisition. La valeur vie client dépend de ce que les clients achètent au fil du temps et du coût de leur service. La première vente ne représente qu’une partie de ce calcul.

Les 90 premiers jours mettent à l’épreuve la promesse que vous avez faite 

Les clients arrivent avec des attentes. Un client de services professionnels souhaite une date de début claire et un premier livrable conforme au cahier des charges. Un acheteur de logiciel a besoin de mener à bien une tâche utile. Un client du commerce de détail s’attend à recevoir le bon produit, à une livraison dans les délais et à un moyen simple de résoudre un problème.

Au cours des premières semaines, les clients ont peu d’expérience avec votre entreprise. Ils ne savent peut-être pas si un retard est normal ou qui est responsable de l’étape suivante. Lorsqu’ils sont contraints de courir après ces réponses, la tâche commence à leur paraître plus difficile qu’ils ne l’avaient prévu.

Les 90 premiers jours constituent une période raisonnable pour évaluer ces expériences. Il ne s’agit pas d’une échéance universelle en matière de fidélisation. Un détaillant peut constater des achats répétés en l’espace de quelques semaines ; un contrat annuel peut ne pas être renouvelé avant un an. Choisissez des jalons précoces adaptés au mode d’achat de vos clients et à ce que vous vous êtes engagé à leur fournir.

La question à laquelle il convient de répondre est simple : les nouveaux clients obtiennent-ils le premier résultat escompté, sans avoir à gérer eux-mêmes le processus ?

Identifiez les problèmes après-vente qui mettent en péril la fidélisation 

Les réclamations permettent d’identifier un problème, mais le silence ne vous apprend pas grand-chose. Certains clients peuvent acheter à nouveau malgré un début d’expérience frustrant ; d’autres peuvent partir sans contacter le service client. Analysez le comportement des clients en parallèle des demandes d’assistance et des retours directs.

Un démarrage retardé, par exemple, pourrait être dû à un e-mail de bienvenue peu clair. Cela pourrait également indiquer un délai de livraison que le service commercial ne peut pas garantir de manière fiable. Ces problèmes nécessitent des solutions différentes.

Commencez par le problème qui survient fréquemment ou qui présente le plus grand risque financier. Clarifier une instruction ambiguë peut s’avérer peu coûteux. Résoudre un problème de capacité peut prendre plus de temps, mais le laisser en suspens risque d’affecter chaque nouveau client.

La communication peut réduire les relances inutiles une fois que le travail est sur la bonne voie. L’automatisation des e-mails qui réagit au comportement des clients peut confirmer la réception des informations, envoyer des instructions de configuration ou signaler une inactivité. Un engagement non tenu nécessite tout de même l’intervention d’une personne capable d’expliquer le problème et de prendre une décision. Un autre message automatisé ne permettra pas de rattraper le retard accumulé.

Faut-il améliorer la fidélisation avant d’investir davantage dans la prospection ? 

Il n’y a pas de règle générale. La réponse dépend de la valeur que vos clients actuels tirent de vos services et du retour sur investissement raisonnable généré après déduction des coûts de service.

Lorsque de nouveaux clients manquent à plusieurs reprises leur premier jalon promis, ajouter davantage de prospects pourrait exercer une pression supplémentaire sur un processus déjà en difficulté. Passez en revue les promesses commerciales, le travail nécessaire pour démarrer et la capacité de l’équipe à tenir ses engagements avant d’augmenter le volume.

Si les premières livraisons se déroulent bien mais que les clients reviennent rarement, examinez l’adéquation du produit, la tarification, les résultats et les raisons qui pousseraient quelqu’un à effectuer un deuxième achat. Envoyer une offre de fidélité ne suffira pas à rattraper une première expérience décevante.

Lorsque les clients restent, achètent de manière rentable et vous recommandent, un investissement plus important dans l’acquisition peut s’avérer judicieux. Vérifiez que vous pouvez maintenir la qualité du service à mesure que l’activité se développe. Réaliser plus de ventes que votre équipe ne peut en honorer confortablement crée un nouveau problème.

Comparez le bénéfice attendu de la résolution de ce problème récurrent à la marge sur coûts variables que vous espérez tirer de l’acquisition de clients supplémentaires. Tenez compte du coût de la mise en œuvre de ce changement et des capacités dont vous aurez besoin. Cette comparaison est bien plus utile que de partir du principe que la croissance nécessite systématiquement une nouvelle campagne.

Analysez un groupe de clients avant de choisir la solution 

Vous pouvez commencer par les données dont dispose déjà votre entreprise. Choisissez un groupe récent de clients ayant acheté un produit ou un service similaire, puis suivez ce qui s’est passé après la vente.

Commencez par un type d’achat

Distinguez les acheteurs au détail qui effectuent leur premier achat des abonnés annuels ou des clients de services à long terme. Leurs raisons de rester et le moment de leur prochain achat diffèrent.

Déterminez combien de clients ont atteint le premier résultat convenu dans les délais. Prêtez une attention particulière à ceux qui ne l’ont pas fait. Ont-ils eu besoin d’une assistance supplémentaire, ont-ils tardé à fournir des informations, ont-ils annulé leur achat ou cessé d’utiliser ce qu’ils avaient acheté ?

Vérifiez l’expérience vécue par les clients

Examinez l’offre qu’ils ont acceptée, le transfert de la vente, le message de bienvenue, la mise en place, la première livraison et les premières demandes d’assistance. Une carte des points de contact clients peut aider à organiser l’analyse, mais utilisez les dossiers réels des clients pour comprendre comment le processus s’est déroulé.

Les questions récurrentes sont particulièrement révélatrices. Si les clients ne cessent de demander si leurs informations sont bien parvenues, une simple confirmation pourrait résoudre le problème. S’ils demandent pourquoi la livraison n’a pas encore commencé, identifiez ce qui retarde le processus.

Discutez avec les clients qui sont restés et, dans la mesure du possible, avec ceux qui ne sont pas revenus. Un questionnaire rempli peut vous indiquer ce qu’une personne a ressenti ; une conversation peut révéler les circonstances qui ont motivé sa réponse.

Évaluez le coût du problème

Tenez compte des heures de travail consacrées par le personnel à corriger les erreurs ou à répondre aux questions récurrentes, ainsi que des remboursements, des annulations et de la marge sur coûts variables perdue. Considérez les ventes futures qui auraient pu être réalisées comme des estimations, distinctes des pertes confirmées.

Cela vous aidera à déterminer ce qu’il faut corriger en priorité. Une erreur récurrente lors de la saisie des données peut être peu coûteuse à corriger et toucher la plupart des nouveaux clients. Une défaillance de service plus rare peut s’avérer plus urgente si elle met en péril un compte important.

Apportez un changement et vérifiez le groupe suivant

Choisissez une ou deux améliorations, attribuez les responsabilités et définissez les résultats attendus. Vous pourriez ajuster un engagement commercial, simplifier la prise en charge ou mettre en place un suivi personnalisé avant la première livraison.

Il est utile de répondre aux réclamations individuelles. Donner suite aux retours récurrents des clients implique de modifier le processus à l’origine de ces réclamations et de vérifier si le même problème réapparaît. Examinez le groupe de clients comparable suivant plutôt que de supposer qu’une procédure révisée a résolu le problème.

Évaluez l’expérience client et le résultat financier

Des mesures précoces vous aident à repérer les problèmes tant qu’il est encore temps d’y remédier : délai avant la première valeur ajoutée, intégration incomplète, demandes d’assistance répétées et dates de livraison non respectées. Définissez la « première valeur ajoutée » comme un élément que le client peut reconnaître, tel qu’un livrable accepté ou une configuration du produit terminée.

Examinez ensuite les achats répétés, les renouvellements, les résiliations et la marge une fois qu’un délai suffisant s’est écoulé. Comparez des groupes similaires. Si le taux d’achèvement de la configuration s’améliore ce mois-ci, c’est un indicateur utile de progrès. Ce n’est pas une preuve que la fidélisation annuelle s’est améliorée.

Les propres mots de vos clients peuvent également améliorer vos futures acquisitions. Les résultats auxquels ils accordent de l’importance et les promesses qu’ils ont mal comprises peuvent éclairer vos pages de service, vos entretiens commerciaux et votre suivi. Une première expérience plus positive peut également donner aux clients satisfaits une meilleure raison de laisser un avis ou de recommander votre entreprise.

Tirez davantage de valeur de vos dépenses d’acquisition client

Avant d’augmenter votre budget d’acquisition, examinez ce qu’il advient des clients que vous avez déjà acquis. Obtiennent-ils les résultats escomptés ? Votre équipe passe-t-elle trop de temps à résoudre des problèmes qui auraient pu être évités ? Les achats répétés et les renouvellements suivent-ils le rythme des nouvelles ventes ?

Un consultant WSI peut vous aider à identifier en quoi l’expérience après-vente influe sur la fidélisation et quelles améliorations méritent votre attention. D’une intégration plus claire à une communication client plus intelligente, nous associerons les solutions adaptées à vos objectifs de croissance.

Pour transformer ces opportunités en un plan ciblé, discutez avec un consultant WSI pour renforcer la fidélisation de votre clientèle et obtenir un meilleur retour sur votre investissement marketing.