Rupinder KaurContent Marketing Manager at WSI

Résumé : Une page de destination peut remplir son rôle même si elle génère moins de formulaires remplis, à condition qu’elle apporte de meilleures opportunités commerciales à l’équipe commerciale. La décision stratégique consiste à déterminer dans quels cas une page dédiée est justifiée, dans quelle mesure elle doit refléter l’intention d’achat et quelles faiblesses sont à l’origine de demandes non pertinentes ou d’hésitations. Les retours de l’équipe commerciale et les résultats du CRM doivent servir de guide pour déterminer quelles pages doivent être prioritaires. Il est alors judicieux d’augmenter les dépenses consacrées aux campagnes une fois que ces pages génèrent des opportunités qui méritent d’être exploitées.

Points clés

• À chaque campagne correspond une page de destination spécifique. Les pages trop générales risquent de diluer l’offre et de nuire à la qualité des prospects.
• Une page dédiée doit avoir une raison d’être claire. Un public, une offre ou un contexte d’achat différents peuvent justifier sa création ; de légères variations publicitaires ne suffisent généralement pas.
• Les retours des commerciaux peuvent mettre en évidence les faiblesses d’une page. Les questions récurrentes révèlent souvent ce que les prospects ont encore besoin de savoir.
  Le taux de conversion ne dit pas tout. L'acceptation des ventes et la qualité des opportunités révèlent si la page est efficace. 
• Une meilleure qualité des prospects doit s'accompagner d'une augmentation des dépenses. Les pages prioritaires doivent d'abord prouver qu'elles génèrent des opportunités valables.
• Même un nombre important de demandes de renseignements peut parfois se traduire par un pipeline de ventes peu fourni.

Certains prospects n’ont jamais été des cibles pertinentes. D’autres contactent l’équipe commerciale sans avoir une idée claire de l’offre, ni savoir si votre entreprise leur convient, ni ce qui va se passer ensuite.

La page d’accueil laisse peut-être trop de travail de qualification et de rassurance à la force de vente.

Lorsqu’une campagne fait une promesse précise et redirige les visiteurs vers une page trop générale, une partie de la précision est perdue. Les prospects sérieux doivent chercher eux-mêmes les informations pertinentes, tandis que ceux qui ne correspondent pas au profil ne disposent pas d’assez d’informations pour se dissuader d’eux-mêmes.

Une meilleure page répond aux questions soulevées par la campagne et aide le prospect à décider s’il souhaite aller plus loin.

Quand les pages génériques font perdre de bons prospects  

Un cabinet de services professionnels proposant des services de planification de la succession aux entreprises familiales peut rediriger les prospects vers une page de conseil générale couvrant la fiscalité, la comptabilité, le conseil et plusieurs services sans rapport avec le sujet.

L’offre adéquate se trouve peut-être quelque part sur cette page. Le prospect doit néanmoins la trouver, déterminer si le cabinet travaille avec des entreprises comme la sienne et imaginer la nature de la conversation qui s’ensuivra.

La promesse spécifique se perd dans un message d’entreprise beaucoup plus large.

Google Ads rend explicite le lien entre le message et la page de destination. Ses recommandations indiquent que les internautes s’attendent à ce que la page sur laquelle ils atterrissent soit en rapport avec ce qu’ils ont vu dans l’annonce, et conseillent de veiller à ce que la page de destination corresponde étroitement à l’annonce, aux mots-clés et à l’appel à l’action.

Le coût se fait souvent sentir par la suite : moins de demandes qualifiées, des questions commerciales qui auraient pu être évitées et des prospects qui ont mal compris l’offre.

Une page de campagne a deux fonctions : aider le bon acheteur à aller de l’avant et aider les prospects non adaptés à se mettre eux-mêmes hors jeu.

Avant de modifier la page, comparez la promesse de la campagne avec ce que le visiteur voit sur le premier écran. Le service, le client cible, l’avantage principal et l’action suivante doivent toujours former un ensemble cohérent. Si la page élargit immédiatement le message, corrigez cela avant de tester des modifications plus mineures.

L’intention du client modifie ce qu’une page de destination doit démontrer  

L’intention du client est souvent considérée comme un concept propre au marketing de référencement. Pour une page de destination, une définition plus simple s’avère plus utile : quelle décision ce prospect tente-t-il de prendre à l’instant ?

Une personne peut vérifier si vous intervenez dans sa région. Une autre comprend déjà le service et souhaite comparer les prestataires. Une personne plus avancée dans son parcours peut avoir besoin d’informations sur les tarifs avant de décider si un entretien s’impose.

Il s’agit là de décisions différentes, même lorsque les visiteurs proviennent de la même campagne.

Cette distinction est devenue plus pertinente à mesure que la recherche dépend de moins en moins de parcours fixes « mot-clé vers page ». AI Max de Microsoft Advertising, par exemple, inclut une expansion de l’URL finale qui peut rediriger un internaute vers la page d’un site web qui correspond le mieux à son intention, au lieu d’utiliser systématiquement une seule destination statique. Microsoft affirme que ses premiers tests menés par des annonceurs ont généré une augmentation d’au moins 8 % du taux de conversion avec AI Max activé, bien que ce résultat provienne des propres tests A/B de Microsoft et ne doive pas être considéré comme une référence universelle.

Les plateformes de recherche parviennent de mieux en mieux à interpréter les intentions spécifiques. Une page de destination trop générale peut devenir le maillon faible d’une expérience de recherche par ailleurs précise.

Utilisez les questions posées par les commerciaux pour déterminer ce qui mérite d’être mis en avant. Si les prospects posent régulièrement des questions sur la fourchette de prix, la zone de couverture, les délais ou si vous travaillez avec des entreprises comme la leur, cela signifie que la page laisse aux commerciaux le soin de finaliser une partie de la décision d’achat.

Quand une campagne a-t-elle besoin d’une page de destination dédiée ? 

Toutes les campagnes n’ont pas besoin d’une page supplémentaire.

Une nouvelle page de destination trouve sa raison d’être lorsque l’acheteur, l’offre ou la question évolue suffisamment pour qu’une seule page ne puisse plus répondre correctement aux deux.

Une entreprise de nettoyage de bureaux, par exemple, n'a peut-être pas besoin de pages distinctes pour cinq variantes du « nettoyage de bureaux ». Elle peut en revanche avoir besoin d'une page différente pour les établissements de santé disposant de plusieurs sites si ce service présente des exigences, des critères d'achat et une valeur de compte différents.

Chaque page supplémentaire doit également être rédigée, mise à jour, analysée et maintenue à jour. Une page distincte ne justifie ces coûts supplémentaires que si elle s’adresse à une clientèle ou répond à une décision d’achat significativement différente.

Que faut-il modifier lorsque l’intention du client évolue ? 

Commencez par les informations qui déterminent si le prospect poursuit sa démarche.

Un client différent peut avoir besoin de preuves différentes, d’une qualification plus claire ou d’une prochaine étape différente. Selon l’endroit où les prospects butent, les améliorations de la page de destination peuvent porter sur le message, l’expérience du formulaire, les preuves ou le parcours de conversion.

Conservez les éléments de la page qui fonctionnent encore. Modifiez les informations qui influencent la décision d’achat.

Cela permet d’éviter les deux extrêmes courants : rediriger toutes les campagnes vers une seule page générique ou créer des dizaines de pages quasi identiques qui deviennent difficiles à gérer.

Carrocel Interiors souhaitait attirer davantage d’acheteurs à la recherche de mobilier de luxe, vintage et sur mesure, mais sa présence numérique ne correspondait plus à la qualité ni au positionnement de l’expérience proposée en showroom.

Le site web a été refondu pour mieux accompagner ces achats à forte valeur ajoutée, avec un référencement naturel, du contenu et de la publicité payante alignés sur le même public cible. À l’échelle de l’ensemble du programme, les actions Google Ads suivies ont augmenté de 299 %, le coût par action suivie a baissé de 40 %, et l’entreprise a enregistré 830 premiers appels et 41 demandes de mobilier sur mesure.

Ces résultats proviennent de l’ensemble du programme marketing, et non d’un simple test de page de destination. Dans ce cas précis, le site web, le contenu de recherche et les campagnes payantes ciblaient tous le même type d’acheteur à forte valeur ajoutée.

Le taux de conversion peut masquer un problème de qualité des prospects 

Un taux de conversion plus élevé sur une page de destination peut tout de même se traduire par de moins bons résultats commerciaux.

Une page peut générer moins de demandes de renseignements tout en contribuant à des entretiens commerciaux plus qualifiés.

Le fait qu’un formulaire soit rempli indique simplement qu’une personne a agi. Cela ne vous indique pas si la demande correspondait au profil client, si elle a été transmise à l’équipe commerciale, si elle s’est transformée en opportunité ou si elle a généré un chiffre d’affaires significatif.

Pour les campagnes de génération de prospects, vérifiez si les demandes se transforment en rendez-vous confirmés, si le service commercial les accepte, si elles évoluent en opportunités et si l’activité qui en résulte vaut la peine d’être poursuivie.

Le CRM présente souvent une réalité très différente de celle révélée par les analyses de la page.

Si de nombreuses demandes proviennent de zones hors de la zone de couverture, la page ne qualifie pas suffisamment clairement la localisation. Si les prospects sont systématiquement trop petits pour le service, l’adéquation client doit apparaître plus tôt. Si de bons prospects posent sans cesse la même question avant d’accepter un rendez-vous, la réponse se trouve probablement sur la page.

Une page de destination générant moins de formulaires mais davantage de demandes prêtes à être traitées par le service commercial peut s’avérer plus efficace.

Quelles pages de campagne méritent d’être examinées en priorité ?  

Commencez par les pages de campagne où la mauvaise qualité des prospects coûte cher.

Donnez la priorité aux pages promouvant des services à forte valeur ajoutée, aux marchés que vous cherchez activement à développer ou aux campagnes représentant des dépenses significatives. Comparez ensuite les demandes générées par ces pages avec celles que le service commercial accepte et fait progresser.

Quatre facteurs aident à établir l’ordre de priorité :

• Quelle est l’importance du service, du produit ou du marché pour le plan de croissance ?
• Combien dépensez-vous déjà pour attirer des visiteurs vers ces pages ?
• Les prospects qui en résultent se transforment-ils en opportunités commerciales crédibles ?
• Existe-t-il des éléments indiquant que les prospects comprennent mal l’offre, l’adéquation ou l’étape suivante ?

Les pages qui obtiennent de mauvais résultats en matière de qualité des prospects, mais qui soutiennent une priorité importante en termes de chiffre d’affaires, méritent d’être examinées en priorité.

Les demandes peu pertinentes indiquent souvent un problème de positionnement ou de qualification. Les prospects solides qui hésitent peuvent avoir besoin de preuves plus convaincantes ou d’une offre plus claire. Des refus de vente fréquents suggèrent que la page attire les mauvaises demandes. Et les visiteurs prêts à discuter ne devraient pas être orientés vers un téléchargement d’introduction.

Utilisez le problème commercial pour choisir le test. Un trop grand nombre de demandes non pertinentes peut nécessiter une qualification plus stricte. Lorsque de bons prospects hésitent, vérifiez si la page leur fournit suffisamment de preuves ou une raison suffisamment convaincante pour passer à l’action.

Utilisez les résultats commerciaux pour évaluer les performances  

Les analyses du site web indiquent si les visiteurs ont agi. Les données CRM et commerciales montrent si ces actions ont généré des clients qui méritent d’être suivis.

Les performances d’une page de destination doivent à terme se traduire par des demandes qualifiées, des acceptations de vente, la création d’opportunités et le coût d’acquisition. Sans ce lien, un taux de remplissage des formulaires plus élevé peut donner l’impression d’un progrès alors que le pipeline reste inchangé.

Un partenaire de croissance doit être capable d’expliquer ce qui a changé sur la page et si ces modifications ont généré de meilleures opportunités commerciales.

Augmentez les dépenses de campagne lorsque la qualité des prospects le justifie  

Il est judicieux d’augmenter le budget dès lors que la campagne génère des entretiens commerciaux plus solides avec les clients qu’elle est censée cibler.

Avant d’approuver une augmentation des dépenses, vérifiez ce que ces demandes donnent en termes de ventes. Davantage de prospects à suivre, moins de demandes non pertinentes et davantage d’opportunités qui avancent vous donnent une raison plus solide d’investir davantage que le simple volume de formulaires remplis.

Utilisez ces résultats pour décider si le prochain investissement doit porter sur une augmentation des dépenses de campagne ou sur une nouvelle amélioration de la page.

Vous souhaitez identifier les points sur lesquels vos pages de campagne pourraient freiner vos opportunités commerciales ? Discutez avec un consultant WSI au sujet des pages associées à vos campagnes les plus prioritaires.