Cecilia Decima WSI, Marketing Project Manager

Résumé : La chute du classement des pages à forte valeur ajoutée peut avoir des répercussions sur le pipeline avant même que le référencement naturel ne se redresse. La priorité immédiate consiste à quantifier le manque à gagner hebdomadaire en termes de prospects, à améliorer le taux de conversion sur le trafic restant et à déterminer si le référencement payant doit temporairement combler une partie de ce déficit. Une réaction rigoureuse dans un délai de 48 heures permet de préserver la demande qualifiée sans transformer ce soutien temporaire en dépenses illimitées.

Points clés

• Les baisses de classement peuvent avoir un impact rapide sur les prospects. Lorsque des pages stratégiques sur le plan commercial perdent en visibilité, les appels, les soumissions de formulaires et les prises de rendez-vous peuvent ralentir avant même que le référencement naturel ne se soit complètement rétabli.
• Évaluez l’écart hebdomadaire de prospects avant de modifier vos budgets. Le nombre de demandes perdues vous en dit davantage sur l’impact commercial que l’évolution du classement à elle seule.
• Améliorez le taux de conversion sur le trafic dont vous disposez encore. En supprimant les obstacles sur les pages générant une forte intention d’achat, vous pouvez compenser une partie du manque à gagner sans dépenser davantage en publicité.
• Utilisez le référencement payant de manière sélective. Concentrez les dépenses temporaires sur les recherches déjà associées à une demande qualifiée, en fixant des limites budgétaires claires et des dates de réévaluation.
• Faites appel à l’équipe commerciale pour évaluer l’efficacité de la réponse. L’adéquation avec le profil de l’acheteur, la rapidité de réponse et les résultats commerciaux vous indiquent si les nouvelles demandes de renseignements justifient le coût.
• Considérez la récupération du classement et celle des prospects comme deux processus distincts. Le volume de demandes de renseignements qualifiées peut se stabiliser avant que les positions organiques ne soient entièrement rétablies.

Plusieurs pages de services à forte valeur ajoutée ont perdu en visibilité, et le nombre de prospects issus du référencement naturel est en baisse. Votre équipe a écarté les problèmes de suivi, les dysfonctionnements du site web et les effets saisonniers évidents. La reprise du référencement naturel est en cours, mais le retour aux classements pourrait prendre plusieurs semaines.

La question commerciale prime : combien de demandes qualifiées sont menacées, et que pouvez-vous faire en attendant que la visibilité se rétablisse ?

Un rapport de classement indique où les performances de recherche ont changé. Il ne permet pas de savoir si le pipeline commercial peut absorber cette baisse.

Si la cause n’est pas encore claire, analysez les raisons de cette baisse avant de modifier les pages ou de réaffecter le budget. Si la baisse coïncide avec une mise à jour majeure de Google en cours, consacrez les 48 premières heures à la mesure des performances, à la conversion et à la protection du pipeline. Google recommande d’attendre la fin de la mise à jour, puis de laisser s’écouler au moins une semaine complète avant d’analyser les performances dans Search Console. Il met également en garde contre les modifications précipitées visant à apporter des solutions rapides.

Adaptez votre réponse aux changements observés 

Des tendances de performance différentes nécessitent des actions différentes. Utilisez les chiffres pour déterminer où concentrer vos efforts en priorité.

Mesurez l’écart hebdomadaire au niveau des prospects

Commencez par le volume de demandes perdu. La position moyenne peut attendre.

Établissez une base de référence fiable en calculant la moyenne hebdomadaire des prospects organiques générés par les pages concernées au cours des quatre à huit semaines complètes précédant la baisse. Utilisez une période plus longue lorsque le volume hebdomadaire est faible ou volatil.

Comparez des semaines similaires et éliminez les périodes atypiques telles que les grandes promotions, les jours fériés, les pannes de suivi ou les pics de demande temporaires.

Récupérez quatre chiffres :

• Nombre moyen hebdomadaire de prospects organiques provenant des pages concernées pendant la période de référence
• Le nombre hebdomadaire actuel de prospects organiques provenant de ces pages
• Taux de conversion avant et après la baisse
• Volume hebdomadaire minimum de prospects nécessaire pour atteindre les objectifs de vente

Écart hebdomadaire de prospects = prospects hebdomadaires de référence − prospects hebdomadaires actuels

Ne comparez pas une semaine incomplète à une semaine complète. Si la semaine en cours est incomplète, calculez la moyenne quotidienne de prospects et extrapolez le rythme hebdomadaire en utilisant des jours ouvrés comparables.

Par exemple, supposons que trois pages de services aient généré en moyenne 18 prospects organiques par semaine au cours des six dernières semaines et qu’elles s’orientent désormais vers 11. L’écart hebdomadaire estimé en termes de prospects est de sept.

Utilisez la même période de référence pour les deux périodes, en particulier lorsque les demandes mettent plusieurs jours à apparaître dans le CRM ou à être qualifiées par l’équipe commerciale.

Vous disposez désormais d’un chiffre commercial sur lequel vous appuyer. La question est de savoir dans quelle mesure cet écart de sept prospects peut être comblé grâce à une meilleure conversion, et dans quelle mesure un soutien payant temporaire pourrait s’avérer nécessaire.

Ce que votre équipe doit accomplir au cours des 48 premières heures

Les deux premiers jours doivent permettre de réduire l’incertitude et de préserver la demande sans créer de problème supplémentaire par des changements précipités ou des dépenses incontrôlées.

Heures 0 à 6 : désignez un responsable

Les baisses de classement peuvent entraîner des actions disparates entre le référencement naturel (SEO), le contenu, les médias payants et les ventes. Désignez un seul responsable pour coordonner la réponse entre ces équipes.

Recensez :

• les pages et les recherches importantes sur le plan commercial qui ont connu une baisse
• Le volume actuel de prospects et les taux de conversion
• Les modifications majeures apportées aux pages qui devraient être suspendues
• Le responsable de chaque axe de travail
• Budget disponible pour une assistance temporaire
• La date et l'heure de la prochaine révision

Conservez ces informations dans un document ou un tableau de bord partagé.

Au bout des six premières heures, l’équipe doit savoir ce qui a changé, quels prospects semblent menacés, qui est responsable de chaque action et quand la prochaine décision sera prise.

Heures 6 à 24 : améliorez le taux de conversion sur le trafic dont vous disposez encore

Examinez en priorité les pages les plus proches de la génération de chiffre d’affaires. Il s’agit souvent des pages consacrées aux services, aux produits et aux implantations, ainsi que des pages de devis, de consultation, de démonstration et de réservation.

Vérifiez si les visiteurs disposent d’un parcours clair pour appeler, réserver ou envoyer une demande :

• Le titre explique-t-il clairement le service et à qui il s’adresse ?
• L’appel à l’action principal est-il facile à trouver ?
• Peut-on supprimer les champs de formulaire superflus ?
• Le numéro de téléphone, le formulaire, l'outil de réservation et le suivi des appels fonctionnent-ils correctement ?
• Des éléments de preuve pertinents sont-ils placés à proximité de l'appel à l'action ?
• La page explique-t-elle ce qui se passe une fois que l'on a pris contact ?
• L'expérience utilisateur est-elle simple sur mobile ?

Ciblez vos modifications.

Une offre plus claire, un formulaire plus court ou des arguments de vente plus convaincants peuvent permettre de récupérer certaines demandes perdues sans augmenter les dépenses publicitaires. Les améliorations en matière de conversion ne peuvent pas remplacer les visites que l’entreprise ne reçoit plus, mais elles peuvent aider le trafic restant à générer davantage de valeur.

24 à 48 heures : décidez si le référencement payant doit combler une partie du déficit

Une fois que vous avez évalué l’ampleur du déficit de prospects et vérifié les obstacles à la conversion, déterminez si le recours temporaire au référencement payant est justifié.

Si un soutien payant est justifié, demandez à votre équipe marketing ou à votre agence de cibler étroitement la campagne. Commencez par trois à cinq thèmes de recherche à forte intention liés à des services qui génèrent déjà des demandes qualifiées.

• Un service prioritaire
• Un service situé dans un lieu stratégique
• Un problème indiquant que l’acheteur est prêt à passer à l’action
• Recherches de devis, de conseils, de comparaisons ou de prestataires

Donnez la priorité aux recherches ayant déjà généré des demandes qualifiées ou des entretiens commerciaux fructueux. Le volume de trafic est ici secondaire. Le budget doit être alloué aux personnes qui semblent rechercher un prestataire plutôt qu’au trafic issu de recherches générales.

Redirigez chaque annonce vers la page la plus pertinente par rapport à la recherche, plutôt que d’acheminer tous les visiteurs vers la page d’accueil. Une page peut continuer à bien fonctionner pour le trafic payant même après avoir perdu son classement naturel, à condition qu’elle explique clairement le service, qu’elle présente des preuves pertinentes et qu’elle facilite la prochaine étape.

Définissez le budget en fonction du déficit de prospects qualifiés et du coût que l'entreprise est prête à payer pour en compenser une partie. Les clics perdus importent moins que les opportunités commerciales manquées.

Avant le lancement, mettez-vous d’accord sur :

• Un budget quotidien ou hebdomadaire
• Les zones géographiques ciblées
• L’action considérée comme un prospect
• La personne chargée d’évaluer la qualité des prospects
• La date de la première évaluation
• Le coût acceptable par prospect qualifié
• Les conditions de réduction ou d’arrêt des dépenses

Ces limites empêchent qu’une réponse à court terme ne devienne un poste budgétaire permanent sans faire l’objet d’un examen.

Utilisez les retours des commerciaux pour évaluer la qualité des prospects

Les rapports de campagne vous indiquent le nombre de personnes ayant cliqué, appelé ou rempli un formulaire. Le service commercial peut vous dire si ces demandes méritaient d’être suivies.

Assurez-vous que les équipes marketing et commerciales s’appuient sur une même définition d’un prospect qualifié. Les rapports doivent indiquer :

• La source du prospect
• Le délai de réponse
• Service ou produit d’intérêt
• Adéquation avec le profil de l'acheteur
• Le besoin exprimé par l’acheteur
• Résultat de la première conversation
• Faut-il donner suite à cette opportunité ?

Soyez attentif aux questions posées par les prospects et aux objections qui reviennent régulièrement.

Si le référencement payant génère des demandes peu pertinentes, le problème peut provenir des mots-clés, du ciblage géographique, du message, de l'offre ou de la page de destination. Les retours des commerciaux peuvent affiner le diagnostic avant d'augmenter le budget.

La rapidité de réponse est également importante. Compenser le volume de demandes perdu n’a que peu d’intérêt si les prospects les plus prometteurs attendent trop longtemps une réponse.

Vérifiez si la réponse préserve le pipeline

Les classements et le trafic restent des indicateurs de diagnostic utiles. La réponse elle-même doit être évaluée en fonction de la qualité des prospects, de leur volume et de leur coût.

Cinq chiffres à surveiller

1. Écart hebdomadaire des prospects organiques

Indique le nombre de prospects que les pages concernées perdent par rapport à la période de référence.

2. Taux de conversion sur les pages concernées

Indique si les améliorations apportées aux pages incitent davantage les visiteurs restants à appeler, à réserver ou à envoyer une demande de renseignements.

3. Prospects qualifiés issus du référencement payant

Indique le nombre de demandes issues du référencement payant que le service commercial juge intéressantes à suivre.

4. Coût par prospect qualifié

Indique ce que l'entreprise paie pour chaque prospect utile généré grâce à un soutien payant temporaire.

5. Prospects organiques provenant des pages concernées

Indique si les pages importantes sur le plan commercial recommencent à alimenter le pipeline.

Le trafic peut vous indiquer que quelque chose est en train de changer. Ces cinq indicateurs permettent de déterminer si la réponse mise en place préserve le flux de prospects à un coût acceptable.

Quand maintenir, ajuster ou mettre fin au soutien payant

Maintenez le soutien payant temporaire lorsque le volume de prospects organiques reste inférieur à l’objectif, que les demandes issues du soutien payant sont de bonne qualité, que le coût reste dans la fourchette convenue et que l’équipe commerciale est en mesure de gérer le volume supplémentaire.

Ajustez-le lorsque certaines recherches, certains lieux, certains messages ou certaines pages de destination génèrent de manière répétée des demandes peu pertinentes. Utilisez les notes commerciales pour identifier l’inadéquation avant d’augmenter les dépenses.

Réduisez ou arrêtez le soutien payant lorsque les prospects organiques reviennent systématiquement au niveau nécessaire pour soutenir les objectifs de vente, que le coût par prospect qualifié dépasse la limite convenue ou que la capacité commerciale évolue.

Une seule amélioration du classement ne suffit pas pour prendre cette décision. Le flux de prospects qualifiés constitue un indicateur plus fiable.

Utilisez les données de reprise pour prendre de meilleures décisions marketing  

La période de redressement peut vous indiquer où le budget et les efforts marketing futurs sont les plus susceptibles de générer une demande qualifiée.

Les résultats de recherche payante et les entretiens commerciaux peuvent révéler :

• Des thèmes de recherche qui génèrent systématiquement des entretiens qualifiés
• Des services ou des zones géographiques présentant une demande commerciale plus forte
• Des messages qui attirent des acheteurs mieux ciblés
• Des éléments qui aident les acheteurs à se sentir à l’aise pour passer à l’étape suivante
• Les questions auxquelles les prospects ont encore besoin que les pages concernées répondent
• Intention de recherche susceptible d’avoir évolué depuis la création des pages

Utilisez ces conclusions pour déterminer quels services, marchés et pages méritent que l’on y consacre davantage d’attention et d’investissements marketing.

Une page de service qui a perdu en visibilité peut nécessiter des arguments plus convaincants, des informations plus claires sur le service ou une meilleure adaptation aux questions que se posent actuellement les acheteurs. Les campagnes publicitaires payantes et les entretiens de vente constituent une autre source d’informations permettant de prendre ces décisions.

L’accessibilité technique, la qualité du contenu et la crédibilité de l’entreprise contribuent toutes à une meilleure résilience face aux fluctuations des classements et des comportements des acheteurs.

La récupération des prospects peut être plus rapide que celle des classements 

La reprise du référencement naturel (SEO) peut prendre plusieurs semaines, voire plus. Le pipeline commence à en ressentir les effets bien plus tôt.

Dès les 48 premières heures, la direction peut quantifier le déficit hebdomadaire de prospects, améliorer le taux de conversion sur les pages qui reçoivent encore du trafic, combler une partie du déficit grâce à des campagnes de référencement payant ciblées et s’assurer que les demandes qualifiées reçoivent une réponse rapide.

La visibilité organique et le flux de prospects peuvent se rétablir à des rythmes différents. La direction doit surveiller ces deux aspects avant de considérer que le problème est résolu.

Un consultant WSI peut vous aider à identifier les domaines où les baisses de classement affectent le flux de prospects, à hiérarchiser les pages ayant le plus grand impact commercial et à mettre en place une réponse contrôlée axée sur la conversion, le soutien par le référencement payant et la reprise du référencement naturel.