L'audience et l'engagement peuvent donner l'impression qu'un programme sur les réseaux sociaux est couronné de succès. La question commerciale la plus délicate est de savoir ce que les acheteurs retiennent de cette exposition répétée et si l'entreprise leur vient à l'esprit lorsqu'un besoin pertinent se présente.

Les acheteurs prennent rarement une décision en partant de zéro. Au moment où ils commencent à comparer les prestataires, ils reconnaissent peut-être déjà quelques noms, accordent davantage de crédit à un point de vue qu’à un autre, ou associent une entreprise à un problème qu’elle semble particulièrement bien à même de résoudre.

L’objectif est d’occuper une place plus claire dans l’esprit de l’acheteur : ce que votre entreprise fait bien et à quel moment elle doit lui venir à l’esprit.

Une large portée peut tout de même laisser votre entreprise en dehors de la décision

Les réseaux sociaux permettent de mesurer facilement l’attention suscitée. La portée, les vues, les réactions, les partages et la croissance du nombre d’abonnés vous indiquent si les gens ont remarqué le contenu. Ils en disent toutefois beaucoup moins sur l’impression qu’il a laissée.

Un jeu-concours peut générer des milliers d’interactions sans pour autant changer la façon dont les gens perçoivent l’entreprise. Une explication bien documentée d’un problème client complexe peut toucher moins de personnes, tout en donnant au bon prospect une raison de se souvenir de l’entreprise des mois plus tard.

Pour la direction, le critère est de savoir si les réseaux sociaux aident l’entreprise à se faire connaître pour son expertise, que les clients apprécient. Le point de vue d’un dirigeant peut établir ce lien. L’exemple d’un client peut dissiper les doutes concernant une affirmation.

La portée permet à ces idées de se diffuser. Ce dont les gens se souviennent détermine si cette visibilité a une valeur durable.

La préférence pour une marque peut se former avant même que les acheteurs ne commencent à comparer les différentes options 

Un client potentiel n’a pas besoin de suivre votre entreprise, de commenter une publication ou de remplir un formulaire pour que le contenu des réseaux sociaux influence la façon dont il perçoit l’entreprise.

Il peut lire une publication d’un dirigeant, découvrir le témoignage d’un client, entendre un collègue mentionner l’entreprise et reconnaître son nom plus tard, lorsqu’il commencera à rechercher des options. Cette influence peut s’étendre bien au-delà de la personne qui finira par contacter le service commercial.

Une étude menée par LinkedIn et Bain a révélé que les fournisseurs avaient 20 fois plus de chances d’être choisis lorsque l’ensemble du groupe d’achat connaissait et faisait déjà confiance à la marque dès le début du processus, par rapport aux situations où seul le « champion technique » la connaissait. L’étude a également révélé que 81 % des achats étaient attribués à des fournisseurs que presque tous les membres du groupe d’achat connaissaient déjà.

Votre entreprise peut gagner ou perdre en popularité auprès de personnes qui n’apparaissent jamais dans un rapport d’attribution.

Les services financiers, opérationnels, des achats et la direction peuvent tous influencer une décision sans pour autant apparaître comme des prospects visibles. Sur les marchés grand public, les avis, les publications des clients, les commentaires des créateurs de contenu et les contacts répétés avec la marque peuvent avoir un effet similaire.

Un lecteur discret peut tout de même devenir celui qui dira : « Je connais cette entreprise », lorsque les options sont discutées.

Soyez reconnu pour les problèmes que vous résolvez le mieux

Lorsqu’un problème devient suffisamment coûteux à résoudre, les acheteurs envisagent rarement tous les prestataires disponibles. Ils sont plus enclins à se tourner vers les entreprises qu’ils associent déjà à ce problème.

Les chercheurs en marketing décrivent une partie de cet effet comme la « disponibilité mentale » : la facilité avec laquelle une marque vient à l’esprit dans une situation d’achat. L’Institut Ehrenberg-Bass utilise les « points d’entrée dans la catégorie » pour décrire les circonstances et les réflexions qui poussent les acheteurs à effectuer un achat dans une catégorie donnée.

Un goulot d’étranglement dans la production rend l’automatisation pertinente. Un changement de réglementation crée une demande de conseils spécialisés. Une expansion met en évidence les faiblesses d’un système existant. La baisse de la qualité des prospects oblige une équipe de direction à repenser la manière dont la demande est générée.

Le contenu sur les réseaux sociaux peut, au fil du temps, renforcer le lien entre ces situations et votre entreprise.

Dans quelles circonstances un client potentiel devrait-il penser à nous ?

La réponse doit influencer les thèmes abordés par l’entreprise, les personnes qui s’expriment publiquement et les arguments mis en avant sur le marché.

Un point de vue clair affine votre position

Une entreprise qui tient le même discours que toutes les autres est difficile à positionner.

Un point de vue distinctif montre comment l’entreprise perçoit un problème qu’elle maîtrise parfaitement. Les meilleurs points de vue donnent aux clients une idée qu’ils peuvent utiliser, répéter lors d’une réunion ou appliquer à une décision.

Un fabricant pourrait expliquer comment les retards d’approvisionnement génèrent du gaspillage dans l’atelier de production. Une entreprise de cybersécurité pourrait remettre en question l’intérêt d’une formation annuelle qui ne modifie jamais les comportements au quotidien. Une agence numérique pourrait expliquer pourquoi l’augmentation du volume de prospects peut masquer une détérioration de leur qualité.

L’expertise transparaît dans le raisonnement.

Si vos meilleurs collaborateurs ont des opinions éclairées sur les problèmes des clients, mais que ces opinions restent confinées au sein de l’entreprise, les concurrents ont davantage de marge de manœuvre pour orienter le débat.

La précision aide le bon client à identifier la solution adaptée

Un contenu général peut susciter un intérêt général. Il aide rarement quelqu’un à déterminer si une entreprise comprend sa situation.

« Cinq tendances marketing à surveiller » pourrait provenir de centaines d’entreprises.

« Ce que les prestataires de soins de santé disposant de plusieurs sites doivent vérifier avant de changer de système de prise de rendez-vous » donne une idée plus précise des clients que l’entreprise comprend et du type d’activité qu’elle maîtrise.

La précision peut réduire l’audience d’une publication donnée. Cela peut être un bon compromis si le contenu devient plus pertinent pour les clients que l’entreprise souhaite réellement conquérir.

Les preuves réduisent le risque lié au choix de votre entreprise

Il est facile de se revendiquer expert. Les acheteurs ont besoin de preuves qui les aident à juger si une entreprise est capable de tenir ses promesses.

Ces preuves peuvent prendre la forme de résultats obtenus par les clients, d’un processus que l’équipe est en mesure d’expliquer, d’un raisonnement spécialisé, d’avis clients, de démonstrations ou d’enseignements tirés de projets menés à bien.

« Nous avons aidé un client à se développer » ne donne pratiquement aucun élément d’évaluation à un client potentiel.

Un exemple crédible explique le problème, ce qui a changé et ce qui s’est amélioré. Les détails confidentiels doivent parfois rester privés, mais il faut tout de même fournir suffisamment de contexte pour qu’un tiers comprenne pourquoi cet exemple est crédible.

Une preuve est d’autant plus efficace qu’elle est étroitement liée à l’affirmation qu’elle étaye. Une entreprise réputée pour gérer des déploiements complexes devrait montrer comment ses collaborateurs analysent ces complexités. Il est plus facile de faire confiance à une expertise lorsque les acheteurs peuvent comprendre la réflexion qui la sous-tend.

Organisez votre contenu sur les réseaux sociaux en fonction des moments qui génèrent de la demande  

De nombreuses entreprises organisent leur contenu en fonction de ce qui se présente : une annonce, un événement, un nouveau recrutement, une mise à jour de service ou un article de blog récent.

Le compte reste actif, mais l’impression globale peut rester fragmentée.

Élaborez votre stratégie en fonction de ce qui évolue avant qu’un client ne commence à chercher de l’aide.

Un processus actuel peut ne plus suffire, ou la croissance peut créer un besoin que la configuration existante ne peut pas gérer. Un risque qui était tolérable il y a six mois peut devenir trop coûteux pour être ignoré.

Reliez ces moments à ce pour quoi l’entreprise souhaite être reconnue et aux éléments qui étayent cette affirmation.

Votre présence publique doit refléter cette même position 

Une publication percutante peut diriger un prospect vers la page de votre entreprise, le profil d’un dirigeant ou votre site web. Si ces ressources pointent dans des directions différentes, les acheteurs devront eux-mêmes concilier ces incohérences.

Veillez à ce que le lien entre le problème du client, l’expertise et les preuves soit clairement identifiable sur tous les canaux utilisés par les utilisateurs pour évaluer l’entreprise. Dans le B2B, les profils professionnels peuvent également influencer la manière dont les outils de découverte assistés par l’IA interprètent une entreprise, ce qui rend plus difficile de considérer un positionnement obsolète comme un simple problème de profil mineur.

Les collaborateurs de toute l’entreprise peuvent s’exprimer avec leurs propres mots tout en renforçant une vision cohérente de ce que l’entreprise fait le mieux.

Évaluez l’impact des réseaux sociaux sur la considération et la croissance

Les dirigeants ont besoin de plus qu’un simple tableau de bord de plateforme.

L’audience a toujours de la valeur, mais elle doit s’accompagner de données démontrant que l’entreprise suscite l’intérêt et contribue aux résultats commerciaux.

Aucun indicateur isolé ne peut prouver que la préférence pour la marque a augmenté.

Recherchez des preuves indiquant que les prospects connaissent déjà l’entreprise et que les entretiens commerciaux font référence aux idées publiées par celle-ci. Des opportunités mieux adaptées, soulevant moins de questions de crédibilité, constituent un autre indice.

Ces tendances en disent plus long à la direction que la simple variation d’un demi-point de pourcentage du taux d’engagement du mois dernier.

L’attribution restera imparfaite, en particulier dans les cycles d’achat plus longs. Les réseaux sociaux contribuent souvent par le biais de la familiarité, la reconnaissance et la validation avant qu’un client n’effectue une action que l’analyse puisse enregistrer.

Pour quoi votre entreprise commence-t-elle à être reconnue ?

Passez en revue l’activité sur les réseaux sociaux du mois dernier comme le ferait une personne extérieure à l’entreprise. Ne vous attardez pas sur le fait que le calendrier était chargé et concentrez-vous plutôt sur l’impression globale que ces publications donnent ensemble.

Posez-vous quatre questions :

• À quels problèmes clients sommes-nous désormais associés ?
• Qui pourrait en conclure que nous sommes la solution idéale pour eux ?
• Quels éléments rendent cette conclusion crédible ?
• Si notre logo disparaissait, cette réflexion serait-elle toujours perçue comme propre à notre entreprise ?

Vous constaterez peut-être que l’expertise est abondante, mais les preuves, rares. Le contenu peut sembler sympathique, mais générique. Certaines des idées les plus pertinentes de l’entreprise restent peut-être encore entre les mains de cadres, de commerciaux ou de spécialistes qui s’expriment rarement en public.

Commencez par corriger la faiblesse la plus évidente.

Les réseaux sociaux doivent faciliter le choix de votre entreprise

Une présence active sur les réseaux sociaux n’a qu’une valeur limitée si les clients se souviennent de l’activité mais pas de l’entreprise qui se cache derrière.

Un meilleur critère consiste à vérifier si une exposition répétée rend l’entreprise reconnaissable et crédible lorsqu’un besoin pertinent se fait sentir.

Définissez clairement ce pour quoi vous souhaitez que le marché connaisse votre entreprise, puis assurez-vous que la présence publique de l’entreprise renforce cette image.

Découvrez les solutions de marketing sur les réseaux sociaux pour voir comment ceux-ci peuvent soutenir votre plan de croissance global, ou discutez avec un consultant WSI pour déterminer les prochaines priorités de votre entreprise.