Google intègre les annonces « Local Services » à Google Ads, permettant ainsi aux entreprises de mener des campagnes de paiement par prospect aux côtés des autres campagnes qu'elles gèrent déjà sur la plateforme.

Les annonces continueront de toucher les clients locaux via la Recherche Google et Google Maps. En revanche, leur modèle de fonctionnement va évoluer. La gestion des campagnes, les budgets, les enchères, les rapports et le traitement des prospects seront désormais pris en charge par Google Ads.

Pour les entreprises qui dépendent de la demande locale, cette transition constitue une occasion utile de faire le point. C’est l’occasion d’examiner la répartition des budgets publicitaires entre les différents services, la rapidité avec laquelle les prospects reçoivent une réponse, ainsi que le lien entre l’activité des campagnes et le chiffre d’affaires généré.

Les préparatifs doivent commencer avant le transfert du compte. Les rapports historiques des campagnes ne seront pas transférés, certains contrôles d’enchères changeront et les données de Google Business Profile alimenteront plusieurs détails des campagnes.

Le plan ci-dessous présente les éléments à préserver, ceux à examiner et la manière d’évaluer la transition par rapport aux performances de l’entreprise.

Les changements apportés par Google au sein de la plateforme

Les annonces de services locaux (LSA) ont traditionnellement été gérées via un tableau de bord distinct. Les entreprises menant des campagnes Google Search standard parallèlement à des LSA devaient jongler entre deux interfaces, deux environnements de reporting et deux processus de gestion des prospects.

Google intègre les annonces « Services locaux » existantes dans un type de campagne « Performance Max » spécialisé, conçu autour d’objectifs de paiement par prospect.

Le nom « Performance Max » nécessite quelques précisions. Les campagnes Performance Max standard peuvent apparaître sur un large éventail de propriétés Google, notamment la Recherche, Maps, YouTube, Gmail et le Réseau Display. Le format des annonces de services locaux migré continuera d’apparaître sur la Recherche et Maps et conservera son modèle de facturation au lead.

Les annonceurs continueront également à cibler des services et des zones de service sans avoir à gérer de listes de mots-clés traditionnelles. Les entreprises éligibles conserveront leur statut « Vérifié par Google » après la migration.

Quand la migration des comptes individuels aura-t-elle lieu ?

Selon le calendrier publié par Google, le déploiement débutera en août 2026 avec une sélection d’annonceurs américains proposant des services à domicile et en magasin. La migration devrait s’étendre à d’autres annonceurs américains plus tard en 2026, puis aux comptes hors États-Unis et aux catégories d’entreprises restantes en 2027.

Chaque administrateur de compte recevra un e-mail 14 jours avant la date de migration prévue pour son compte. Google affichera également une bannière de notification dans le tableau de bord existant de Local Services Ads.

Ce délai de 14 jours est lié à la date de transition de chaque compte individuel. Il ne s’agit pas d’une date limite unique pour tous les annonceurs.

Google se réserve le droit d’ajuster le calendrier de déploiement au fur et à mesure de la migration. Consultez ses guide officiel de migration de Local Services Ads pour connaître les dates actuelles, les conditions d’éligibilité et les exigences relatives aux comptes.

Le regroupement de la gestion des campagnes sur une seule plateforme peut simplifier la supervision du compte. Cela donne également aux entreprises une raison de réexaminer les décisions qui sous-tendent la gestion du compte : quels services méritent un investissement, quelle est la valeur d’un prospect qualifié et comment la publicité contribue-t-elle à une croissance rentable ?

L'automatisation peut s'adapter aux données des enchères. L'entreprise doit toutefois définir les priorités commerciales qui sous-tendent ces décisions.

Exportez vos rapports historiques avant la fermeture du tableau de bord

Google indique que les rapports antérieurs au niveau des campagnes ne seront pas transférés vers Google Ads. Une fois la migration terminée, les annonceurs n’auront plus accès aux rapports historiques dans le tableau de bord d’origine.

Les dossiers clients antérieurs seront transférés, y compris les coordonnées, l’historique des messages et les anciens enregistrements d’appels. Les données de campagne telles que l’historique des impressions, des clics, des dépenses, des résultats hebdomadaires et des performances au niveau des annonces ne seront pas transférées.

Exportez ces rapports avant la date de migration et conservez-les en dehors du compte publicitaire.

Conservez au minimum :

• Les dépenses mensuelles et hebdomadaires
• Le volume de prospects facturés
• Coût moyen par prospect
• Volume de prospects par catégorie de service
• Volume de prospects par site
• Répartition des appels et des messages
• Prospects contestés ou non qualifiés
• Tendances saisonnières des performances
• Évolution des budgets et des objectifs d’enchères

Ajoutez ensuite les données commerciales que le tableau de bord de Google ne contient pas forcément :

• Taux de prise de rendez-vous ou de demande de devis
• Taux de prospects qualifiés pour la vente
• Taux de conclusion
• Valeur moyenne d’une vente ou d’une mission
• Marge brute
• Chiffre d'affaires par catégorie de service
• Coût d'acquisition client

Cela permet d’établir une base de référence qui perdure malgré le changement de plateforme.

Sans elle, une augmentation précoce du volume de prospects pourrait être perçue comme un progrès, même si les taux de prise de rendez-vous baissent. Un coût moyen par prospect plus faible peut sembler efficace, alors que la campagne envoie davantage de travail à faible valeur ajoutée à un service déjà surchargé.

Les rapports de la plateforme décrivent ce que la campagne a généré. Les registres commerciaux et financiers de l’entreprise montrent si cette production en valait la peine.

La structure de la campagne doit suivre la rentabilité des différentes gammes de services

Les modifications apportées par Google au système d’enchères affectent la manière dont les différentes catégories de services se partagent un objectif d’acquisition.

Les enchères manuelles de coût par prospect maximal ne seront plus prises en charge après la migration. Google Ads supprimera également les différents montants de CPA cible pour les catégories de services regroupées au sein d’une même campagne. Si un annonceur utilise actuellement plusieurs objectifs au niveau des catégories, Google calculera un seul CPA cible au niveau de la campagne et l’appliquera à l’ensemble du groupe.

Prenons l’exemple d’un entrepreneur qui propose des services de plomberie d’urgence, de nettoyage régulier des canalisations, de réparation de systèmes de chauffage, de ventilation et de climatisation, ainsi que d’installation complète de ces systèmes.

Ces services peuvent présenter des caractéristiques très différentes :

• Valeurs moyennes des chantiers
• Marges brutes
• cycles de vente
• Taux de conclusion
• Besoins en personnel
• Demande saisonnière
• Coûts d'acquisition acceptables

Un objectif d’enchère unique traite ces différences comme une seule moyenne.

Exemple : un prospect à 120 $ peut être rentable pour le remplacement complet d’un système de chauffage, de ventilation et de climatisation (CVC), mais coûteux pour un simple débouchage de canalisation. Attribuer le même objectif d’acquisition aux deux services peut orienter le budget vers la catégorie qui génère facilement des prospects, même si une autre catégorie génère davantage de bénéfices.

Google conseille aux annonceurs de créer des campagnes distinctes lorsque différentes catégories d’activité nécessitent des règles d’enchères différentes.

Des campagnes distinctes peuvent s’avérer appropriées lorsque :

• Un service peut supporter un coût d’acquisition nettement plus élevé
• Les taux de conversion varient fortement d’une catégorie à l’autre
• Un service dispose d’un nombre limité de techniciens ou de créneaux de rendez-vous
• Les coûts de déplacement ou de livraison varient selon les sites
• La direction doit contrôler les dépenses par unité opérationnelle
• La demande saisonnière affecte les services à des moments différents

La segmentation des campagnes a également un coût. Chaque campagne doit disposer d’un volume de prospects et d’un historique de conversions suffisants pour que l’enchérissement automatisé puisse apprendre efficacement. Diviser un petit compte en trop de segments peut priver chaque campagne de données exploitables.

La structure du compte doit refléter de réelles différences commerciales tout en préservant un volume de conversions suffisant pour permettre à l’enchérissement automatisé d’apprendre. Google identifie le volume de conversions comme l’un des principaux facteurs influençant la période d’apprentissage d’une campagne.

Une stratégie de référencement payant « » axée sur la qualité des prospects et le chiffre d’affaires doit relier ces choix d’enchères aux campagnes Search standard, aux performances des pages de destination et aux rapports CRM. Chaque ligne de services dispose alors d’un objectif d’acquisition clair et d’un rôle défini dans le plan de croissance.

Convertir le budget quotidien en engagement mensuel

Google divise le budget hebdomadaire moyen existant par sept pour établir un budget quotidien moyen.

Un budget hebdomadaire de 700 $ correspond à une moyenne quotidienne de 100 $. Google calcule la limite de facturation mensuelle en multipliant ce montant quotidien par 30,4, ce qui donne, dans cet exemple, une facturation mensuelle maximale de 3 040 $. Les dépenses quotidiennes peuvent être supérieures ou inférieures à la moyenne en fonction de l’évolution de la demande.

Ce nouveau chiffre peut sembler plus faible à l’écran, car il est exprimé en valeur journalière. Examinez-le dans une perspective mensuelle et trimestrielle avant d’approuver toute modification.

Liez le budget publicitaire à quatre indicateurs d’exploitation :

Capacité de gestion des prospects

À combien d’appels, de messages et de demandes de réservation l’équipe peut-elle répondre rapidement ?

Capacité de vente

Les deviseurs, les commerciaux ou le personnel d’accueil peuvent-ils assurer le suivi tant que l’acheteur est encore prêt à passer à l’action ?

Capacité de prestation

L'entreprise est-elle en mesure de mener à bien les travaux dans les délais prévus et conformément aux normes de service ?

Capacité financière

Quel budget l’entreprise peut-elle consacrer à l’acquisition d’un client tout en préservant la marge souhaitée ?

Ces questions s’avèrent particulièrement utiles pendant les périodes de forte activité. Une campagne peut afficher de bons résultats sur Google Ads tout en créant une pression opérationnelle si l’équipe n’est pas en mesure de répondre aux appels, de planifier des rendez-vous ou de mener à bien les travaux.

La croissance nécessite une demande que l’entreprise est en mesure d’absorber de manière rentable.

Lead Manager a besoin d’un responsable de processus

Après la migration, les prospects issus d’appels et de messages seront transférés dans Google Ads sous Objectifs → Conversions → Prospects. Lead Manager remplace la boîte de réception de Local Services Ads et permet aux équipes de consulter le statut de facturation, le type de prospect, les commentaires, les messages et les fiches de prospect téléchargeables à des fins d’utilisation dans un CRM.

La réponse aux prospects doit s’inscrire dans le plan média payant, car les performances de la campagne se poursuivent après la réception de l’appel ou du message.

Une entreprise peut générer dix demandes qualifiées et en convertir trois parce que les appels restent sans réponse pendant les périodes de forte affluence. Une autre peut en recevoir sept et en convertir cinq parce que chaque demande est attribuée à un responsable, dispose d’un délai de réponse et d’un processus de suivi.

Google Ads enregistre les prospects facturés. Le CRM et le processus de vente révèlent ce qui s’est passé ensuite.

Chaque demande doit avoir un responsable, un destinataire de la réponse et suffisamment de contexte dans le CRM pour permettre un premier échange constructif. Un processus de transfert des prospects empêche les demandes issues de la publicité de rester dans une boîte de réception pendant que l’intention d’achat s’estompe.

Votre profil Google My Business fournira des informations clés pour vos campagnes

Google Ads extraira le nom de l’entreprise, l’adresse physique et les horaires d’ouverture standard du profil Google My Business associé. Les zones de desserte, les plannings publicitaires et les photos seront préremplis, puis pourront être modifiés dans Google Ads.

Toute modification importante du nom de l’entreprise, de l’adresse du point de vente ou de la catégorie principale peut déclencher un contrôle de vérification. Google indique que ce contrôle prend généralement entre 24 et 48 heures, et que la campagne peut être suspendue pendant cette période.

Avant d’apporter une modification importante à votre profil :

1. Vérifiez qui est le propriétaire du profil Google My Business.
2. Informez l’équipe chargée de la gestion de Google Ads.
3. Vérifiez si la mise à jour est susceptible de déclencher une vérification.
4. Évitez de programmer des modifications importantes pendant une période critique pour les ventes.
5. Surveillez la diffusion des campagnes après la modification.

Google supprime également les mentions du Better Business Bureau des campagnes migrées. Les annonceurs peuvent les remplacer par des mentions structurées couvrant des détails tels que les horaires d’ouverture, les spécialités ou les modes de paiement acceptés. Google recommande de sélectionner au moins six alternatives.

Utilisez cet espace pour répondre à de véritables questions d’achat. Des mentions telles que « Rendez-vous le week-end », « Financement disponible » et « Service CVC pour les professionnels » fournissent aux clients des informations utiles avant qu’ils n’appellent. Une affirmation telle que « excellent service » ne fait que laisser la décision exactement là où elle se trouvait.

Utilisez les deux premières semaines pour effectuer une transition en douceur

Google conseille de prévoir jusqu’à deux semaines pour que le processus de migration s’achève et que les performances des campagnes reviennent à des niveaux stables.

Une variation temporaire du volume de prospects ou du coût pendant cette période ne constitue pas une base suffisante pour justifier un changement stratégique majeur. Les erreurs techniques et les paramètres transférés de manière incorrecte doivent toutefois faire l’objet d’une attention immédiate.

Procedez à une analyse par étapes.

Conservez un registre daté de chaque modification apportée aux campagnes au cours de cette période.

Lorsque plusieurs paramètres changent simultanément, il devient difficile de cerner les variations de performance. Un simple journal des modifications aide l’équipe à distinguer les effets de la migration de ses propres ajustements.

Mesurer les performances, du prospect facturé au chiffre d’affaires

Google Ads mettra en avant trois indicateurs clés de campagne :

• Conversions : le nombre de prospects pour lesquels Google vous a facturé
• Coût : dépenses totales de la campagne
• Coût par conversion : le coût moyen par prospect facturé

Ces indicateurs reflètent les résultats de la campagne. Lead Manager apporte des informations contextuelles telles que le type de prospect et son statut de facturation. Les données CRM et commerciales complètent le tableau en indiquant quels prospects ont donné lieu à des demandes qualifiées, des rendez-vous, des clients, du chiffre d'affaires et une marge.

Le coût par prospect peut baisser alors que le coût d’acquisition client augmente si les demandes moins coûteuses sont moins fréquentes ou se concluent à un taux inférieur. Le volume de prospects peut également augmenter sans améliorer la rentabilité lorsque la campagne privilégie des services à faible valeur ajoutée ou achemine la demande vers une équipe qui a déjà atteint sa capacité maximale.

Un tableau de bord pertinent met en évidence ces compromis dès le début.

Elle améliore également les décisions d’enchères. Par exemple, si une catégorie affiche un taux de conversion de 40 % avec une valeur moyenne de mission élevée et qu’une autre affiche un taux de 12 % avec des marges faibles, les discussions budgétaires peuvent se concentrer sur la performance commerciale.

L’automatisation de Google peut alors fonctionner selon des orientations commerciales plus claires.

Considérez les annonces « Services locaux » comme un élément du plan d’acquisition global

Les annonces « Services locaux » constituent l’une des voies d’accès à l’entreprise. Un même client peut également tomber sur un résultat de carte en référencement naturel, une annonce de recherche standard, un avis, une page de services ou une recommandation avant de prendre contact.

L’analyse conjointe de ces canaux aide la direction à comprendre le rôle que chacun d’entre eux joue.

Par exemple :

• Les annonces « Services locaux » peuvent générer des appels urgents et très ciblés.
• Les campagnes de recherche standard peuvent couvrir des services ou des emplacements ne répondant pas aux critères d’éligibilité des annonces de services locaux.
• La visibilité locale organique peut générer des demandes de renseignements sans frais publicitaires directs.
• Les pages de services et les pages de destination peuvent répondre à des questions détaillées avant qu’un acheteur ne demande un devis.
• Les données CRM peuvent indiquer quels canaux génèrent les clients les plus intéressants, même lorsqu’ils produisent moins de prospects.

Chaque canal doit avoir un rôle bien défini. Les examiner dans le cadre d’un plan d’acquisition global permet d’éviter que les budgets ne soient déterminés par la plateforme présentant les indicateurs les plus attractifs dans son tableau de bord.

Adaptez la migration à votre plan de croissance

Le passage à Google Ads va modifier la gestion des annonces Services locaux. La valeur de la campagne dépendra toujours des décisions prises au niveau du marketing, des ventes, des finances et des opérations.

Quels services peuvent absorber davantage de demande ?
Quelles missions génèrent des marges satisfaisantes ?
Où l'entreprise dispose-t-elle de capacités inutilisées ?
Dans quel délai les prospects reçoivent-ils une réponse ?
Quelles demandes aboutissent à la conclusion d’une vente ?
Quel budget l'entreprise peut-elle se permettre de consacrer à leur acquisition ?

Ces réponses doivent déterminer la structure de la campagne, les objectifs d’enchères, les budgets et les rapports.

Les consultants WSI peuvent aider les entreprises à se préparer à la migration en :

• Conserver les références historiques des campagnes
• Réviser les budgets et les objectifs d'enchères
• Structurer les campagnes en fonction de la rentabilité des lignes de services
• Vérifiant les paramètres transférés et l’acheminement des prospects
• Intégrer les données Google Ads au CRM et aux rapports de chiffre d’affaires
• Coordonner le référencement payant avec la visibilité locale et la conversion sur le site web

Un plan de migration solide doit indiquer quels services méritent de bénéficier de la prochaine tranche de budget. Discutez-en à un consultant WSI pour faire le point sur votre configuration actuelle et préparer la transition avec des indicateurs plus clairs, un suivi des prospects plus efficace et un plan axé sur une croissance mesurable.