Aujourd’hui, des marques qui, pour essayer d'émerger dans ce paysage, se prennent pour des médias, élargissant le spectre des contenus, se surajoutant à la masse d'informations et accélérant la confusion. 

 Avec le web et les réseaux sociaux, la communication a tendance à travailler de plus en plus comme le marketing, en mesurant les retombées des publications. 

La tentation d'imposer des objectifs chiffrés est grande, créant une injonction contradictoire entre un retour sur investissement plus immédiat et le travail de l'image à moyen terme. 

La communication est de plus en plus amenée à gérer des dispositifs à 360 degrés. Le directeur de la communication doit donc se montrer encore plus précis dans la définition du brief et des objectifs. Pour ce faire, il faut intégrer les objectifs du service marketing dans la démarche, afin de définir clairement le rôle et les périmètres de chacun. 

Il existe aussi un enjeu très important d'alignement et de coordination entre les communications interne et externe. 
Pour faire face à  ce problème, il faut travailler en collaboration avec les Ressources Humaines, remettre à jour les différents postes de l'organisation et clarifier les frontières dans ce monde qui bouge en permanence.

Il faut aussi de nombreuses formations à destination des salariés et s'attacher à réduire le temps des réunions, ou à les rendre moins formelles, pour favoriser l'agilité des équipes. 
Le dirigeant doit incarner sa marque et développer sa notoriété sur les réseaux sociaux et le dircom doit l'accompagner en ce sens. 


Valentine Bissuel, directrice de la communication de Sage France, membre de Communication & Entreprise. @BISSUEL.