Rupinder KaurContent Marketing Manager at WSI

Résumé : La recherche basée sur l'IA permet d'identifier des concurrents méconnus qui apparaissent dans les conversations des acheteurs, ce que vos rapports de classement habituels ne révèlent peut-être jamais. En suivant où ils apparaissent, à quoi ils sont associés et à quelle fréquence ces schémas se répètent, vous pouvez mettre en évidence les changements dans les considérations des acheteurs avant même qu'ils ne se manifestent ailleurs. L'objectif est d'identifier les lacunes concurrentielles qui affectent les services et les marchés à forte valeur ajoutée, puis de déterminer dans quels domaines il convient d'investir pour renforcer le positionnement, les arguments de vente ou la visibilité.

L'ensemble des concurrents que les acheteurs voient dans les résultats de recherche basés sur l'IA peut être très différent de celui que votre entreprise suit.

Points clés

• La recherche par IA peut mettre en évidence des concurrents que vos rapports habituels ne repèrent pas. Des entreprises qui apparaissent rarement à vos côtés dans les classements naturels peuvent néanmoins faire partie des options envisagées par l’acheteur pour des services, des marchés ou des cas d’utilisation à forte valeur ajoutée. 
• Le « territoire de l’acheteur » donne au volume brut de mentions son contexte commercial. Une entreprise qui apparaît de manière récurrente en lien avec un service à forte marge ou un marché prioritaire peut avoir plus d’importance que des mentions fréquentes dans le cadre de recherches générales et de faible valeur.
• La récurrence a plus de poids que l’ordre des réponses. Des apparitions répétées dans des questions, sur des plateformes ou au cours de périodes d’analyse connexes constituent un signal concurrentiel plus fort que le simple fait d’apparaître en première position dans une réponse unique générée par l’IA.
• Les sources générées par l’IA vous fournissent des indices sur les domaines dans lesquels il convient d’étudier l’avantage concurrentiel. Les avis, les études de cas, les mentions par des tiers et les pages d’entreprise peuvent aider à comprendre pourquoi la position d’un concurrent est plus facile à vérifier, mais ils ne doivent pas être considérés comme la preuve de la manière dont un système d’IA a effectué son choix.
• Les conclusions relatives à la concurrence doivent être classées par ordre de priorité en fonction de leur valeur commerciale. Le potentiel de chiffre d’affaires, la récurrence, la confiance dans le diagnostic et l’effort requis pour y répondre permettent de distinguer les écarts significatifs des observations qui relèvent d’une simple liste de surveillance.
• La réponse appropriée dépend du signal concurrentiel. Un positionnement plus fort, de meilleures preuves clients, une offre de services plus claire ou une action plus large sur le marché peuvent s’avérer justifiés, tandis que les tendances faibles ou incohérentes sont souvent mieux surveillées que poursuivies.

Une entreprise peut apparaître dans ChatGPT, les aperçus IA de Google, Claude, Gemini, Perplexity ou le mode IA pour une question d’achat importante, alors qu’elle est à peine mentionnée dans les rapports de référencement naturel que vous consultez chaque mois. Lorsque cette question concerne un service, un marché, un secteur d’activité ou un problème client sur lequel votre entreprise souhaite se développer, cette présence mérite votre attention.

La différence entre les résultats de recherche traditionnels et ceux générés par l’IA est déjà mesurable. L’analyse réalisée par Ahrefs sur 863 000 pages de résultats de recherche (SERP) pour différents mots-clés et quatre millions d’URL d’« AI Overview » a révélé que seules 37,1 % des URL citées figuraient dans le top 10 des résultats naturels de Google pour la même requête.

Cela soulève une nouvelle question en matière de veille concurrentielle pour les dirigeants d’entreprise :

Quelles sont les entreprises que les outils d’IA mettent régulièrement en avant dans les situations d’achat qui comptent pour notre plan de croissance ?

La réponse peut mettre en évidence des concurrents, des lacunes de positionnement et des évolutions du marché que les rapports de recherche classiques pourraient ne pas détecter.

Si vous avez d’abord besoin de comprendre comment les outils d’IA décrivent votre propre entreprise, commencez par un audit pratique de visibilité IA proposé par afin de voir où votre marque apparaît, comment elle est représentée et où des lacunes de visibilité peuvent exister. À partir de là, le suivi des concurrents ajoute une dimension supplémentaire : comprendre quelles entreprises gagnent du terrain sur les territoires d’achat qui vous intéressent.

La recherche par IA peut changer votre perception de la concurrence 

La plupart des entreprises disposent déjà d’un ensemble de concurrents de référence. Celui-ci provient des entretiens commerciaux, des classements naturels, des enchères de référencement payant, des résultats locaux, de la connaissance du secteur et des contrats remportés ou perdus.

La recherche IA peut faire apparaître d’autres noms.

Les recommandations de Google concernant les aperçus IA et le mode IA expliquent que ses fonctionnalités d’IA peuvent recourir au « fan-out de requête », c’est-à-dire lancer plusieurs recherches associées sur des sous-thèmes et des sources de données pour élaborer une réponse. De même, l’explication d’OpenAI concernant la recherche ChatGPT indique qu’une requête peut être reformulée en une ou plusieurs recherches ciblées, et que des recherches supplémentaires sont effectuées si des informations complémentaires sont nécessaires.

Un acheteur posant une question détaillée peut donc déclencher un ensemble de signaux plus large que ne le montre un rapport basé sur un seul mot-clé.

Imaginons une entreprise qui suit la catégorie générale « nettoyage professionnel ». Ses concurrents habituels peuvent dominer les résultats de recherche classiques.

Ajoutons maintenant la situation réelle de l’acheteur :

« Quelles entreprises sont spécialisées dans le nettoyage de cabinets médicaux pour des groupes de soins de santé multi-sites à Atlanta ? »

Un spécialiste régional pourrait soudainement apparaître. Il en va de même pour une entreprise réputée pour sa conformité aux normes de santé, un prestataire disposant d’une expérience sectorielle plus solide, ou encore un concurrent adjacent que votre équipe rencontre rarement.

Il s’agit là d’une information précieuse, car l’acheteur a défini le marché avec plus de précision que ne le faisait la catégorie initiale.

Suivez le territoire d’acheteurs sur lequel chaque concurrent s’impose

La veille concurrentielle gagne considérablement en précision lorsque l’unité d’analyse est le territoire de l’acheteur.

Le territoire de l’acheteur combine quatre éléments :

Service + situation du client + marché + besoin.

« Services de cybersécurité » décrit une catégorie.

« Accompagnement en matière de conformité pour les cabinets d’expertise comptable de taille moyenne se préparant à un audit de sécurité chez un client » décrit un territoire d’achat.

La deuxième version se rapproche davantage d’une décision d’achat réelle. Elle vous aide également à comprendre pourquoi un concurrent est important.

Un ensemble de questions utiles pour le suivi pourrait inclure :

• Quels prestataires proposent [un service spécifique] pour [un type de client] sur [un marché] ?
• Quelles entreprises sont spécialisées dans [un problème ou un cas d’utilisation à forte valeur ajoutée] ?
• Qui possède de l’expérience dans l’accompagnement d’entreprises du [secteur] présentant [une exigence spécifique] ?
• Quels prestataires un acheteur devrait-il envisager lorsque [une contrainte, une urgence ou une condition d’exploitation] s’applique ?
• Quelles entreprises sont associées à [une capacité que vos acheteurs apprécient véritablement] ?

Choisissez des territoires en lien avec une priorité de croissance concrète. Un service à forte marge, un marché sur lequel vous vous lancez, un segment de clientèle que vous souhaitez développer ou une offre bénéficiant d’investissements accrus méritent tous une attention particulière.

Cela permet de garantir que la veille concurrentielle par IA reste ancrée dans la réalité commerciale.

Un concurrent apparaissant vingt fois dans des questions génériques peut avoir moins d’importance qu’un spécialiste apparaissant de manière récurrente en lien avec le service que votre équipe de direction prévoit de développer l’année prochaine.

Recherchez des tendances, des rôles et des associations

Le simple nombre de mentions ne reflète qu’une partie de la réalité.

La question la plus pertinente est de savoircomment le concurrent est présenté.

Pour chaque territoire d'acheteurs prioritaire, relevez un petit ensemble d'observations :

Portez une attention particulière aux associations.

Un concurrent peut être régulièrement associé à une grande entreprise, à une expertise dans le domaine de la santé, à une mise en œuvre rapide, à une expertise locale, à une expertise technique approfondie ou à un type de client très spécifique.

Ces associations révèlent quelque chose de plus précieux que la simple visibilité : la position que le marché pourrait attribuer à cette entreprise.

Comparez maintenant cela à la position que votre propre entreprise souhaite occuper.

Si un concurrent est systématiquement associé à un élément que vous considérez comme essentiel à votre offre, vous devez vous poser une question stratégique.

La récurrence est un signal plus fort qu’une simple réponse générée par l’IA

Les réponses générées par l’IA peuvent varier en fonction de la plateforme, de la formulation de la requête, de la localisation, du moment et des informations disponibles au moment où la réponse est produite.

Considérer une seule réponse comme un classement définitif crée une fausse précision.

Une tendance récurrente a plus de poids.

Supposons qu’une entreprise de cybersécurité apparaisse dans quatre questions connexes concernant l’assistance en matière de conformité pour les cabinets d’expertise comptable. Elle apparaît également sur deux plateformes d’IA et refait surface lors de la prochaine analyse.

Cela mérite d’être examiné de plus près.

Peut-être que son site web s’adresse directement aux cabinets d’expertise comptable. Peut-être dispose-t-elle de clients reconnus dans le secteur, d’études de cas spécialisées, de partenariats ou de références externes venant étayer cette position. À ce stade, l’élément important à retenir est la tendance elle-même.

Vous pouvez alors vous demander :

• Pourquoi cette entreprise est-elle si étroitement associée à ce besoin des acheteurs ?

• Cette association reflète-t-elle un créneau en pleine croissance ?

• Les acheteurs expriment-ils un besoin que nous avons sous-estimé ?

• S'agit-il d'un concurrent que notre équipe commerciale devrait mieux cerner ?

• Notre propre positionnement permet-il de mettre facilement en avant notre expertise en la matière ?

Ce sont là des questions de stratégie concurrentielle. La recherche par IA vous offre simplement un autre moyen de repérer ces signaux.

Découvrez comment l’IA positionne votre entreprise par rapport à ses concurrents

Votre entreprise peut apparaître dans une réponse générée par l’IA tout en révélant une faiblesse concurrentielle.

Réfléchissez au rôle qui vous est attribué.

Peut-être que votre entreprise est décrite comme un prestataire généraliste, tandis qu’une autre est systématiquement identifiée comme le spécialiste.

Peut-être qu’un concurrent est associé à des missions d’entreprise complexes tandis que votre entreprise est présentée comme axée sur des projets de moindre envergure, malgré une stratégie interne visant à monter en gamme.

Ou encore, une entreprise que vous ne connaissez pas apparaît sans cesse dans les comparaisons dès que les acheteurs mentionnent un secteur d’activité particulier.

Ces schémas peuvent mettre en évidence un écart entre la position de marché que vous souhaitez établir et celle que les données numériques reflètent actuellement.

Cette analyse est utile avant même que cela ne devienne un problème de référencement naturel (SEO).

Votre réponse peut porter sur le positionnement, le packaging des services, les messages commerciaux, le contenu, les partenariats, la présence dans le secteur ou les témoignages clients. Le bon diagnostic dépend de ce que cette tendance vous révèle.

Utilisez les sources comme indices, puis recherchez la cause

Les réponses générées par l’IA affichent souvent des citations, des pages d’entreprise, des avis, des annuaires, des articles, des profils et d’autres sources à l’appui.

Utilisez-les comme pistes d’enquête.

Si un concurrent est régulièrement associé à un atout particulier, examinez les éléments qui étayent cette affirmation. L’entreprise le communique-t-elle clairement ? Existe-t-il des preuves indépendantes ? Les clients le confirment-ils ? Cette association apparaît-elle de manière cohérente à différents endroits ?

Effectuez ensuite le même test sur votre entreprise.

Vous découvrirez peut-être une expérience forte qui n’apparaît pratiquement pas en dehors des entretiens commerciaux. Un témoignage client précieux n’a peut-être jamais fait l’objet d’une étude de cas. Une spécialisation sectorielle peut apparaître sur une seule page de service et nulle part ailleurs. Un concurrent peut bénéficier d’une reconnaissance indépendante plus forte pour une compétence que les deux entreprises proposent.

Les sources affichées peuvent également révéler où la crédibilité d’un concurrent est renforcée sur le Web. Les avis, les mentions par des tiers, les profils sectoriels et d’autres signaux externes peuvent tous façonner l’image que perçoivent les acheteurs ; c’est pourquoi les sources qui renforcent votre crédibilité dans la recherche IA méritent une attention particulière. Considérez ces sources comme des points de départ pour comprendre pourquoi la position d’une entreprise est plus facile à vérifier.

Cette distinction est importante, car des faiblesses différentes nécessitent des investissements différents.

Déterminez quelles lacunes concurrentielles méritent une intervention

La veille basée sur l’IA peut générer de nombreuses observations. La direction doit encore décider où affecter les ressources.

Quatre critères permettent d’ancrer cette décision dans la réalité.

Valeur commerciale

Quelle est l’importance du territoire de vente ?

Accordez davantage d’importance aux services stratégiques, aux marges attractives, aux segments de clientèle prioritaires et aux marchés dans lesquels l’entreprise investit activement.

Récurrence

Avec quelle régularité ce schéma concurrentiel se manifeste-t-il ?

Une tendance qui résiste à des questions connexes, à des vérifications multiples ou à différentes plateformes mérite davantage de confiance qu’un cas isolé.

Confiance dans le diagnostic

Disposez-vous de suffisamment d’éléments pour expliquer cet écart ?

Une théorie plausible constitue un point de départ. La présence de multiples signaux corroborants vous offre une base plus solide pour agir.

Capacité à réagir

Que faudrait-il pour modifier la position concurrentielle ?

La mise en place d’une page de services plus claire représente un investissement différent de celui nécessaire pour se forger une nouvelle réputation dans le secteur, constituer un portefeuille d’études de cas plus solide ou intégrer un nouveau réseau de partenariats.

C’est là que la visibilité offerte par l’IA devient un sujet prioritaire pour l’entreprise.

La même rigueur s’applique à la mesure. Les signaux concurrentiels retiennent l’attention de la direction lorsqu’ils influencent une décision concrète : quel marché mérite un investissement, quelle lacune de positionnement doit être comblée, ou quelle menace apparente peut être mise de côté sans risque. Se concentrer sur les indicateurs marketing qui génèrent réellement du chiffre d’affaires permet d’appliquer cette même rigueur à l’ensemble de la stratégie marketing.

Adapter la réponse au signal concurrentiel

Une fois que les preuves sont suffisamment solides, formulez une réponse ciblée.

Si un concurrent détient une expertise que votre entreprise peut revendiquer de manière crédible, affinez la manière dont cette expertise est communiquée partout où les acheteurs vous rencontrent.

Si l’écart porte sur la preuve, identifiez les éléments qui permettraient de vérifier plus facilement votre expertise.

Si de nouveaux concurrents apparaissent systématiquement autour d’un cas d’utilisation précis, examinez le marché lui-même. Les attentes des acheteurs sont peut-être en train d’évoluer. Une catégorie spécialisée est peut-être en train de se former. Votre équipe commerciale entend peut-être des termes que votre équipe marketing n’utilise pas encore.

Si la tendance reste faible ou incohérente, continuez à surveiller la situation.

Une bonne veille concurrentielle vous indique également quand il vaut mieux ne pas intervenir.

L’objectif est d’apporter une réponse proportionnée à un signal commercialement significatif.

Intégrez la veille concurrentielle basée sur l’IA dans votre planification de croissance

Le suivi de la concurrence par l’IA est particulièrement utile lorsqu’il vient compléter les informations déjà utilisées par la direction pour comprendre le marché.

Intégrez ces conclusions dans les discussions concernant les priorités du pipeline, les études clients, les retours des commerciaux, l’expansion du marché, la visibilité organique, l’analyse des gains et des pertes, ainsi que le positionnement stratégique.

Une analyse pertinente doit répondre à quatre questions :

1. La concurrence a-t-elle évolué sur un territoire d’acheteurs qui nous intéresse ?
2. Quel concurrent est de plus en plus associé à un besoin que nous souhaitons nous approprier ?
3. Que nous apprend cette tendance sur notre positionnement ou sur le marché ?
4. Les éléments sont-ils suffisamment solides pour justifier une action ?

Liez la veille concurrentielle aux moments où le paysage concurrentiel est le plus susceptible d’évoluer : entrée d’un nouvel acteur sur le marché, lancement d’un service, changement de positionnement, concurrent agressif ou évolution de la demande des acheteurs. Entre ces moments-là, surveillez de manière ponctuelle les quelques territoires d’acheteurs présentant la plus grande valeur commerciale.

L’avantage : une visibilité précoce sur les changements concurrentiels.

Un rapport de classement peut vous indiquer qui domine les résultats de recherche. L’intelligence concurrentielle basée sur l’IA peut révéler qui entre dans le champ de référence de l’acheteur, pour quoi ces acteurs se font connaître, et en quoi cette évolution affecte votre stratégie de croissance.

L’approche AdaptiveSEO® de WSI associe l’analyse traditionnelle des recherches aux nouvelles découvertes issues de l’IA, afin que les entreprises puissent prendre des décisions stratégiques concernant les marchés, les services et les conversations avec les acheteurs qui présentent une réelle valeur commerciale.

Lorsqu’un concurrent apparaît régulièrement sur un segment de marché que votre entreprise souhaite conquérir, commencez par analyser la tendance. Décidez ensuite si cette opportunité nécessite un positionnement plus fort, des arguments plus convaincants, une réponse sur le marché ou une observation continue.

Vous constatez la présence de concurrents dans les résultats de recherche basés sur l’IA, précisément là où vous souhaitez vous développer ? Un consultant WSI peut vous aider à évaluer la signification de ces signaux, à identifier les lacunes à combler et à déterminer où une intervention peut favoriser une demande qualifiée.