La plupart des entreprises savent reconnaître quand leur service marketing est très actif. Il est en revanche plus difficile de déterminer si toute cette activité génère suffisamment de prospects et de chiffre d’affaires.

Vous avez peut-être mis en place une stratégie de référencement naturel (SEO). La publicité payante représente des dépenses. Votre calendrier sur les réseaux sociaux est bien rempli. L’équipe chargée du contenu a toute une série d’articles de blog en attente de publication. Votre CRM envoie des e-mails automatisés. Et quelque part au milieu de tout cela, quelqu’un a ajouté un outil d’IA parce que, eh bien, tout le monde semble en ajouter un.

La question qu’il convient de se poser lors de chaque bilan trimestriel est la suivante :

Quel chiffre d’affaires toutes ces actions marketing sont-elles réellement censées générer ?

Si la réponse n’est pas claire, votre entreprise dispose peut-être d’un ensemble de tactiques marketing plutôt que d’une stratégie de croissance coordonnée.

Une revue trimestrielle est le moment idéal pour y remédier. Au quatrième trimestre, cette question est particulièrement pertinente car les objectifs de fin d’année approchent, mais la même démarche s’applique tout au long de l’année : prenez du recul, examinez ce qui fonctionne, identifiez les décalages entre le marketing et les ventes, puis décidez de l’affectation future du budget et des ressources.

Commencez par le chiffre d’affaires

Une erreur courante en matière de planification consiste à commencer par les tactiques.

« Nous devons améliorer notre référencement naturel. »

« Nous devrions diffuser davantage de publicités sur LinkedIn. »

« Nous avons besoin de plus de contenu. »

« Nous devrions essayer l’IA. »

Toutes ces idées peuvent être raisonnables. Mais aucune d'entre elles ne constitue une stratégie tant que vous ne savez pas quel résultat commercial vous cherchez à obtenir.

Commencez par définir votre objectif de chiffre d'affaires.

Supposons que votre entreprise doive générer 500 000 dollars supplémentaires ce trimestre. La question suivante est simple :

Que faut-il faire pour atteindre ce chiffre ? 

La discussion sur les canaux de distribution viendra plus tard. Commencez par remonter en amont jusqu’à ce que vous ayez les bases d’un plan marketing mesurable.

• Combien de nouveaux clients ces 500 000 dollars représentent-ils ?
• Quelle est la valeur moyenne d’un nouveau client ?
• De combien d’opportunités qualifiées avez-vous besoin pour conclure ce nombre de contrats ?
• Combien de prospects deviennent généralement des opportunités qualifiées ?
• Combien de prospects votre service marketing doit-il générer ?

Par exemple :

• Objectif de chiffre d'affaires trimestriel : 500 000 $
• Valeur moyenne d'un nouveau client : 25 000 $
• Nombre de clients requis : 20
• Taux de conversion des opportunités en clients : 25 %
• Opportunités qualifiées requises : 80
• Taux de conversion des prospects en opportunités : 20 %
• Nombre de prospects requis : 400

Les chiffres exacts varient d'une entreprise à l'autre. Ce qui importe, c'est la séquence.

Chiffre d'affaires → clients → opportunités → prospects → activité marketing.

Cette séquence change la donne. Désormais , « plus de contenu » a un rôle à jouer : contribuer à générer le nombre et la qualité d’opportunités nécessaires pour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires.

C’est ce qu’on appelle le marketing axé sur la stratégie.

Transformez votre objectif de chiffre d’affaires en indicateurs clés de performance (KPI) marketing

Une fois l’objectif de chiffre d’affaires défini, reliez-le aux indicateurs sur lesquels le marketing peut réellement agir.

Reliez le référencement naturel (SEO), les médias payants, les réseaux sociaux, les e-mails et le contenu à des indicateurs clés de performance (KPI) définis, puis mesurez le parcours depuis le trafic et l’engagement jusqu’aux prospects, aux opportunités, aux ventes et au chiffre d’affaires.

Le trafic sur le site web peut être utile. Il en va de même pour les impressions, les clics, les vues de vidéos et l’engagement sur les réseaux sociaux.Mais ces indicateurs ne suffisent pas à eux seuls à payer les factures. Mettez en place une chaîne de mesure qui ressemble à ceci :

Action marketing → prospect → opportunité qualifiée → vente → chiffre d’affaires

Attribuez ensuite des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents à chaque étape.

Faites le point sur vos investissements marketing

Un bilan trimestriel est le moment idéal pour faire le tri sans concession dans votre calendrier marketing.

Chaque campagne, canal et initiative doit mériter sa place en contribuant à un objectif commercial mesurable. Évaluez chaque tactique en fonction de sa contribution à vos objectifs de chiffre d’affaires.

Pour chaque activité marketing majeure, posez-vous quatre questions :

1. Quel objectif commercial cette initiative soutient-elle ?

Chaque tactique doit avoir un rôle clairement défini. Si son objectif est vague, c'est généralement le signe que la stratégie doit être revue.

2. Comment allons-nous mesurer le succès ?

Concentrez-vous sur des indicateurs qui reflètent les progrès de l’entreprise, et pas seulement l’activité marketing. Le trafic, les impressions et l’engagement sont des indicateurs utiles, mais ils doivent en fin de compte être liés aux prospects, aux opportunités, au pipeline ou au chiffre d’affaires.

3. Le problème vient-il de la tactique ou de sa mise en œuvre ?

De mauvaises performances ne signifient pas toujours que la tactique est mauvaise. Une offre peu attractive, une page de destination peu performante, un suivi commercial irrégulier ou un ciblage inadéquat de l’audience peuvent tous nuire aux résultats. Analysez l’ensemble du parcours client avant de décider des changements à apporter.

4. Au vu de ce que nous savons, devons-nous conserver cette stratégie, l’améliorer ou cesser d’y investir ?

Une fois que vous aurez répondu à ces questions, vos décisions seront beaucoup plus claires.

• Conservez les activités qui génèrent régulièrement des opportunités qualifiées ou contribuent au chiffre d’affaires.
• Corrigezles activités d’ s qui présentent une valeur stratégique évidente mais des problèmes de performance identifiables.
• Arrêtez ou dépriorisez les activités qui consomment du budget et du temps sans contribuer à des résultats commerciaux mesurables.

Puis franchissez une dernière étape. Créez une fiche d’évaluation simple d’une page qui définit l’objectif de chaque investissement marketing.

Si vous ne pouvez pas expliquer clairement pourquoiune tactique d’ existe ou comment vous allez mesurer sa contribution, il convient de vous demander si elle mérite davantage de temps et de budget ce trimestre.

Intégrez les ventes à la stratégie marketing

L’un des moyens les plus simples de dissocier le marketing du chiffre d’affaires consiste à laisser les équipes marketing et commerciales fonctionner selon des définitions différentes de ce qu’est un « bon prospect ».

Le marketing peut signaler que le volume de prospects est en hausse. Les ventes peuvent affirmer que le pipeline ne s’est pas amélioré. Les deux équipes peuvent avoir raison.

L’un des premiers points que j’examine lors d’une revue trimestrielle est le transfert entre le marketing et les ventes. Si le volume de prospects est en hausse mais que le pipeline ne l’est pas, je veux savoir ce qui s’est passé entre le remplissage du formulaire, le suivi et l’entretien commercial avant de recommander un investissement supplémentaire dans l’acquisition.

Mettez en place une boucle de rétroaction cohérente avec les équipes commerciales et les chargés de compte. Utilisez-la pour comprendre la qualité des prospects, les points faibles récurrents des clients et les étapes où les prospects butent, puis réinjectez ces informations dans les décisions relatives au contenu et aux campagnes.

À chaque revue trimestrielle, posez les questions suivantes à l’équipe commerciale :

• Quels prospects se transforment réellement en opportunités ?
• Quels secteurs d’activité ou segments de clientèle génèrent des conversions ?
• Quelles offres donnent lieu à des discussions sérieuses ?
• Quelles objections les prospects soulèvent-ils ?
• À quel stade les transactions se bloquent-elles ?
• Quels supports marketing contribuent à faire avancer les dossiers ?
• Quels prospects semblent prometteurs sur le papier mais aboutissent rarement à une vente ?

Ces informations peuvent vous permettre de réorienter rapidement votre plan marketing.

Si l'équipe commerciale indique que les prospects ont besoin de plus de preuves avant de s'engager, créez ou mettez en avant des études de cas pertinentes.

Si les prospects ne comprennent pas la valeur de votre offre, revoyez votre message.

Si des prospects qualifiés restent inactifs dans le CRM, le problème tient peut-être davantage au suivi qu’à la génération de prospects.

Le marketing crée la demande. Les ventes la convertissent. Votre stratégie doit tenir compte de ces deux aspects.

Considérez l'ensemble du parcours client

Le chiffre d'affaires provient rarement d'une seule interaction marketing.

La plupart des acheteurs interagissent avec plusieurs points de contact avant de prendre une décision, c’est pourquoi se fier à l’attribution au dernier clic peut donner une image incomplète des performances marketing.

Recherchez plutôt des tendances tout au long du parcours client :

• Quels canaux attirent systématiquement des prospects qualifiés ?
• Quelles campagnes génèrent des opportunités plutôt que de simples prospects ?
• Quel contenu apparaît le plus souvent avant une vente ?
• Quelles sources génèrent des clients présentant une valeur vie plus élevée ?

Reliez les prospects qualifiés par le marketing et les prospects qualifiés par les ventes aux résultats commerciaux réels, et identifiez les contenus et les campagnes qui apparaissent tout au long du parcours menant à la vente.

Une attribution parfaite est rarement réaliste. Vous avez besoin d’une visibilité suffisante pour déterminer où un investissement supplémentaire est susceptible de soutenir l’objectif commercial et où il ne fait que générer de l’activité.

N’oubliez pas les clients existants

Lorsque les entreprises examinent leurs objectifs de chiffre d’affaires, la discussion porte souvent d’emblée sur l’acquisition de nouveaux clients.

Il existe pourtant une autre opportunité bien plus proche : les clients existants.

Examinez votre base de clients et identifiez les opportunités de :

• Vente croisée de services connexes
• Vente incitative de solutions à plus forte valeur ajoutée
• Renouvellements
• L'expansion vers de nouveaux sites ou marchés
• Mener des campagnes de réengagement
• Opportunités de parrainage

Vos clients existants connaissent déjà votre entreprise. Vous disposez d’une relation établie, de données existantes et d’un historique d’interactions.

La fidélisation et le développement de la clientèle méritent une place dans la réflexion sur le chiffre d'affaires. L'objectif est de trouver une adéquation authentique, et non de forcer une vente incitative. Votre stratégie marketing doit prendre en compte l'acquisition, la fidélisation et le développement.

Élaborez un plan en fonction des facteurs pouvant influencer le chiffre d’affaires

Une fois l’audit terminé, résistez à la tentation de dresser une liste exhaustive de nouvelles initiatives. Les capacités de votre équipe sont limitées, tout comme l’attention de vos clients. Choisissez les priorités qui sont le plus étroitement liées à vos objectifs de chiffre d’affaires.

Un plan trimestriel concret pourrait inclure :

1. Préserver ce qui fonctionne déjà.
   Continuez à investir dans les campagnes qui génèrent régulièrement une demande qualifiée.
2. Éliminez votre principal goulot d’étranglement en matière de conversion.
   Qu'il s'agisse du passage du trafic aux prospects, des prospects aux opportunités ou des opportunités aux ventes, améliorer un point faible offre souvent un meilleur retour sur investissement que de lancer quelque chose de nouveau.
3. Répartir le budget en fonction des données factuelles.
   Laissez les données de performance, et non les habitudes, déterminer où aller vos investissements.
4. Créez du contenu en vous appuyant sur les questions réelles des acheteurs.
   Votre équipe commerciale connaît déjà les conversations que mènent les prospects. Utilisez ces informations pour orienter votre contenu.
5. Actualisez vos ressources les plus performantes.
   La mise à jour d’un contenu à forte valeur ajoutée donne souvent des résultats plus rapides que de repartir de zéro.
6. Analysez régulièrement les performances.
   Une analyse hebdomadaire ou bimensuelle du chiffre d’affaires vous aide à ajuster le tir avant que de petits problèmes ne se transforment en objectifs manqués.

La question que tout chef d’entreprise devrait se poser chaque trimestre

Une stratégie marketing efficace établit un lien clair entre ce que fait votre équipe et les objectifs que l'entreprise doit atteindre.

C'est particulièrement important pour les chefs d'entreprise axés sur la croissance qui doivent concilier les décisions marketing avec les opérations, la gestion du personnel, les budgets et tout ce qui est nécessaire à la bonne marche d'une entreprise.

Posez-vous la question suivante :

« Notre stratégie marketing est-elle axée sur les résultats dont l’entreprise a besoin ? »

Puis remontez la chaîne.

• Quel chiffre d’affaires visons-nous ?

• Combien de clients cela nécessite-t-il ?

• Combien d’opportunités ?

• Combien de prospects qualifiés ?

• Quelles sont les actions marketing les plus susceptibles de générer ces opportunités ?

• Quels indicateurs nous permettront de savoir si nous sommes sur la bonne voie ?

• Et lorsque les chiffres évolueront, quels ajustements apporterons-nous en conséquence ?

C'est cette rigueur qui transforme un plan marketing en stratégie de croissance.

Faites-en un bilan stratégique trimestriel

Un bilan stratégique trimestriel vous offre un point de réévaluation régulier. Examinez d’un œil critique vos objectifs, vos chiffres, vos canaux, le parcours client et le lien entre le marketing et les ventes.

Conservez les tactiques qui soutiennent la stratégie. Améliorez celles qui ont du potentiel. Remettez en question celles qui existent principalement parce qu’elles ont toujours figuré au calendrier.

Et donnez à votre équipe un critère simple pour chaque activité marketing :

Quel résultat commercial cette action est-elle censée générer ?

Cette approche axée sur la stratégie est au cœur de la manière dont WSI agit en tant que « Partenaire de croissance » : partez de l’objectif commercial, déterminez ce qu’il faut faire pour l’atteindre, puis alignez le marketing sur ces résultats.

Vous souhaitez établir un lien plus clair entre vos investissements marketing et vos objectifs de chiffre d’affaires ? Commencez par un bilan de votre stratégie marketing et déterminez quelles devraient être vos priorités pour le prochain trimestre.