Comment faire du social selling son meilleur atout ? À l'occasion de la publication du Guide l'Internet Marketing 2017, l'EBG décrypte les différentes étapes qui permettent de réussir sa campagne de social selling.
Sur Internet, la vente et ses pratiques ont été profondément changées suite à la démocratisation de l'information. Aujourd'hui, l'acheteur n'a plus besoin d'un vendeur pour disposer d'éléments permettant la comparaison, l'achat. De moins en moins réceptifs aux méthodes traditionnelles, les acheteurs prennent l'initiative du contact. Et le social selling d'émerger en réponse. Voici 9 clés pour réussir votre campagne.
1. Dédramatisez le digital et le social selling
Tout d'abord, le social selling ne doit pas faire peur, même si le terme en anglais peut sembler compliqué. Comme tout ce qui touche au digital, nous sommes dans le prolongement de ce qui se fait déjà, mais sur un nouveau média qui permet plus d'interactivité et de réactivité. Le social selling est avant tout de la vente, rien de plus. Mais de la vente pratiquée par un nouveau média : les réseaux sociaux. Comme la vente s'est toujours faite - face à face, par téléphone, par courrier papier, par visio-conférence -, elle peut se faire aujourd'hui par les réseaux sociaux.
De la même façon, la relation marketing-vente ne doit pas changer à cause des réseaux sociaux. Comme toujours, les marketeurs préparent les scénarios de vente, les matériels de vente, les brochures, les plaquettes, les PowerPoint, aujourd'hui les articles de blog, les infographies et les vidéos virales. Comme toujours, les vendeurs présentent/diffusent les matériels de vente, accompagnent la décision du client et font le closing. Ce n'est pas plus compliqué que cela. C'est du bon sens, comme le digital en général. Oublions donc la technique et le jargon anglais.
2. Adaptez votre diffusion à l'audience visée
Le réseau social ne suffit pas, il faut utiliser un dispositif de diffusion inspirant la confiance et encourageant la discussion. En plus des différents comptes sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook...), un site web en "responsive" ainsi qu'un compte sur un média social spécialisé comme SlideShare ou YouTube sont recommandés.
3. Trouvez le bon rythme éditorial
La complexité du social selling réside dans le juste équilibre entre le spam et l'insuffisance d'information. On estime que pour être efficaces, trois articles par semaines représentent la meilleure option. Cependant, les équipes doivent être capables de produire du contenu cohérent avec la stratégie éditoriale tout en l'illustrant.
4. Associez les commerciaux à la stratégie de contenu
Pour que les équipes commerciales partagent bien le matériel de vente, elles doivent se l'approprier. De la même façon que l'on présentait les nouvelles plaquettes, il faut présenter et partager sa stratégie de contenu, il faut expliquer pourquoi on parle de tel ou tel sujet relatif à l'univers d'expertise ou de séduction de la marque. Il faut expliquer comment chaque contenu intervient dans le processus de décision du prospect, dans les phases de sensibilisation, d'investigation et de validation.
Vu qu'il y a plus de contenus, car le digital donne plus d'espace aux marques pour communiquer en devenant leur propre média, l'appropriation peut être plus longue et surtout continue, car de nouveaux contenus, articles de blogs, etc. sont produits régulièrement. Réciproquement, les commerciaux peuvent aussi produire du contenu, en rédigeant des articles de blog s'ils aiment écrire, ou en obtenant des témoignages clients pris à chaud en vidéo avec leur smartphone. Cela peut paraître tout simple, pas très élaboré d'un point de vue technique, mais tellement authentique. Et rien de plus important que l'authenticité dans vos stratégies éditoriales.
5. Créez des moments fédérateurs dédiés au social selling
Pour dédramatiser le social selling, associez les commerciaux, et lancez votre stratégie, il est bon de créer un moment fédérateur, sous forme de conférence, de formation ou encore mieux d'ateliers.
6. Scénarisez la prospection par le social selling
Au-delà des contenus, pour rendre le social selling concret, il est important de scénariser la prospection sur les réseaux sociaux, de présenter des stratégies de prise de contact douce, non intrusive. Rien de plus désagréable que d'accepter une invitation sur Linkedin ou Viadeo et de recevoir dans la foulée un mail commercial copié/collé sans réel intérêt. Ces techniques s'apparentent plus au bon vieux marketing direct qu'à du social selling. Il est ainsi important d'avoir des approches douces.
D'expliquer pourquoi on invite, l'expertise que l'on souhaite partager, de relayer des contenus, d'interagir, avant de prendre rendez-vous si la situation le permet. Comme sur les sites de rencontres, il faut prendre le temps d'apprivoiser ses conquêtes avant de proposer un rendez-vous.
7. Scénarisez le nurturing/fidélisation par le social selling
Après la première prise de contact ou même de rendez-vous, les réseaux sociaux sont d'excellents outils pour rester en contact, "nurturer" (alimenter en contenu) et fidéliser vos prospects. On peut prendre des nouvelles de fac¸on anodine, féliciter pour un anniversaire professionnel, et, bien sûr, partager régulièrement des contenus intéressants que ce soit ceux préparés par le marketing et l'entreprise, ou des contenus complémentaires en rapport avec la problématique du prospect, s'ils ne proviennent pas de concurrents, bien sûr. Comme pour la prospection, il est important de scénariser cette étape pour faciliter sa mise en place par chaque membre de l'équipe.
8. Mesurez et suivez la performance commerciale du social selling
La puissance du digital c'est de pouvoir tout mesurer pour évaluer et améliorer la performance. Ainsi le social selling doit s'intégrer à votre stratégie marketing/commerciale dans une logique close loop, où la génération de trafic et de leads est attribuée aux diverses sources contributives, dont les commerciaux : l'entonnoir commercial est suivi jusqu'à la conclusion des ventes. On saura ainsi qui est le plus actif sur les réseaux sociaux, mais aussi quelles contributions génèrent le plus de leads, et quels leads génèrent le plus de ventes, car là est bien l'essentiel.
9. Soyez dans une optique d'amélioration
L'ère de la "bêta" permanente vous oblige à continuellement améliorer les contenus, les outils, investir en achats média, tester des choses plus innovantes pour se démarquer des autres. Au niveau de l'équipe de vendeurs, rester dans une optique de management positif en faisant partager les succès permettra la prise de conscience des points d'améliorations possibles.
Pour lire l’article complet publié par Rudy Viard de Webmarketing Conseil le 23 janv. 2017 - mis à jour à 23:02.
