Le référencement naturel (SEO) connaît actuellement l'une des transformations les plus spectaculaires de son histoire.
L'époque où le classement en tête des résultats de recherche était le Saint Graal est révolue.
Au cours des dernières années, les résultats organiques traditionnels ont été supplantés par les annonces payantes, les actifs appartenant à Google et les extraits enrichis.
Mais aujourd'hui, le changement le plus significatif est lié à l'essor des aperçus et des assistants alimentés par l'IA, qui modifient à jamais notre façon de percevoir la recherche.
L'essor de la recherche sans clic et basée sur l'IA
Nous entendons parler des recherches sans clic depuis un certain temps, mais ce n'est que depuis l'année dernière que leur impact est vraiment perceptible.
Les recherches récentes le montrent clairement : les publicités payantes, les propriétés de Google et les aperçus générés par l'IA dominent le haut des SERP. Pour trouver des résultats organiques, nous devons souvent faire défiler plusieurs pages.
Ce changement ne se traduit pas seulement par un encombrement accru des SERP, mais aussi par une volonté de maintenir les utilisateurs dans l'écosystème des moteurs de recherche.
Pour les professionnels du référencement, cela signifie que les indicateurs traditionnels tels que les taux de clics (CTR) perdent de leur utilité.
La découvrabilité est désormais le véritable indicateur de succès.
Moteurs d'assistance et LLM : les nouveaux gardiens
L'introduction des grands modèles linguistiques (LLM) et des moteurs d'assistance a fondamentalement changé le processus de recherche.
Contrairement à la recherche traditionnelle, qui se contentait de diriger les utilisateurs d'un lien à un autre, les moteurs d'assistance et les LLM créent un flux en plusieurs étapes qui fournit du contenu grâce à une synthèse intelligente et à une synthèse de contenu.
Cet effondrement du comportement de recherche traditionnel au profit d'une expérience plus fluide et axée sur l'IA est la prochaine frontière de la découverte de l'information.
Ces moteurs agissent désormais comme des gardiens, interprétant le contenu et déterminant ce que les utilisateurs verront. Les données structurées sont donc plus importantes que jamais.
Les bonnes données garantissent que votre contenu est correctement compris, référencé et mis en avant par les outils basés sur l'IA.
Nouveaux défis en matière de référencement : le paysage a changé, mais les problèmes demeurent
Si l'environnement a changé, bon nombre des défis en matière de référencement restent les mêmes :
- Complexité de l'attribution : le contenu étant désormais analysé et synthétisé par l'IA, il est beaucoup plus compliqué de suivre l'origine du trafic. Bien qu'il existe des outils pour aider à surveiller cela, ce domaine en est encore à ses débuts et Google a clairement indiqué qu'il ne fournirait pas d'informations sur les aperçus de l'IA via la Search Console dans un avenir proche.
- Fragmentation du trafic : d'une certaine manière, cela me rappelle les débuts des réseaux sociaux, lorsque le trafic s'éloignait des moteurs de recherche. Aujourd'hui, la découverte se fait simultanément sur plusieurs plateformes, ce qui fragmente encore davantage le paysage du trafic. Cette fragmentation s'accompagne d'un défi supplémentaire : essayer de suivre efficacement les résultats.
- Réduction des budgets : l'évolution des SERP amène certaines entreprises à s'interroger sur la valeur du référencement naturel. Beaucoup pensent que le référencement naturel est moins pertinent aujourd'hui, ce qui est loin d'être le cas.
Malgré les changements, le référencement naturel reste un outil essentiel pour la visibilité, mais sous une nouvelle forme.
Réussir le référencement naturel aujourd'hui : une nouvelle mesure de la performance
À mesure que le paysage de la recherche évolue, notre définition du succès doit également changer. Les indicateurs traditionnels tels que les classements et le CTR deviennent rapidement obsolètes. Le succès en matière de référencement naturel repose désormais sur la notion de visibilité.
Voici comment les indicateurs évoluent :
À mesure que le référencement naturel passe des indicateurs de classement traditionnels à une approche plus large axée sur la visibilité, il est important de comprendre l'avenir du suivi de ces nouveaux indicateurs :
1. Contexte et sentiment (par opposition au contenu)
À mesure que le référencement évolue, le suivi du contenu seul ne suffit plus. L'accent est désormais mis sur le contexte et le sentiment, c'est-à-dire la manière dont le contenu s'inscrit dans un contexte plus large et dont il est perçu par le public.
- À suivre : le sentiment à l'égard de votre marque et de votre contenu, le contexte des interactions (positif, neutre ou négatif) et le ton émotionnel des réponses et des commentaires sur l'ensemble des points de contact numériques.
- Pourquoi est-ce important ? Comprendre le contexte dans lequel votre contenu est consommé et la façon dont il est perçu vous permettra d'optimiser la confiance et le lien émotionnel, qui sont les moteurs de l'engagement à long terme.
2. Intention de l'utilisateur (par opposition aux mots-clés)
Les mots-clés étaient autrefois la pierre angulaire du référencement naturel, mais aujourd'hui, il est essentiel de comprendre l'intention de l'utilisateur. Il ne s'agit pas seulement de savoir quels termes les gens recherchent, mais aussi pourquoi ils les recherchent et ce qu'ils cherchent à accomplir.
- À suivre : le parcours d'un utilisateur, ce qu'il cherche à accomplir, où il se trouve dans l'entonnoir de conversion et le taux de conversion pour différents types d'intention (par exemple, les requêtes informatives menant à l'engagement ou les requêtes transactionnelles menant à des ventes).
- Pourquoi est-ce important ? En suivant l'intention, vous pouvez mieux aligner le contenu sur les besoins de vos utilisateurs à chaque étape de leur parcours, ce qui se traduit par des taux de conversion plus élevés et une meilleure satisfaction client.
3. Marque + sentiment (vs marque)
L'avenir du référencement naturel réside également dans le suivi conjoint de la notoriété de la marque et du sentiment à l'égard de la marque. La simple mesure de la présence de la marque évoluera vers quelque chose de plus nuancé, où l'opinion des gens sur votre marque sera tout aussi importante que la fréquence à laquelle elle est mentionnée.
- À suivre : mentions sur les réseaux sociaux, commentaires des clients, avis en ligne et taux de recommandation net (NPS), en plus des mesures traditionnelles de notoriété de la marque.
- Pourquoi est-ce important ? Les marques qui bénéficient d'un sentiment fort et positif auront un avantage concurrentiel pour gagner en visibilité et fidéliser leurs clients. Cet indicateur est de plus en plus intégré dans les stratégies de référencement naturel, influençant les algorithmes de classement des moteurs de recherche.
4. Mentions (vs classements)
Au lieu de se concentrer uniquement sur les positions dans les résultats de recherche, l'avenir du référencement mettra l'accent sur les mentions de la marque sur diverses plateformes numériques. L'accent est mis sur la part de voix, c'est-à-dire la fréquence à laquelle votre marque est mentionnée ou référencée, même si cela ne renvoie pas directement à votre site web.
- À surveiller : fréquence et contexte des mentions de la marque, niveau d'engagement avec ces mentions et impact sur la visibilité de la marque sur les différents canaux.
- Pourquoi est-ce important ? Être mentionné sur différentes plateformes, même sans lien direct, augmente votre part de voix globale. Cela a un impact sur le référencement naturel, car les moteurs de recherche reconnaissent ces signaux comme des indicateurs de la pertinence et de la fiabilité d'une marque.
5. Citations sur différentes plateformes (vs liens externes)
Le référencement traditionnel s'est concentré sur la quantité et la qualité des liens externes. Cependant, l'avenir s'orientera vers le suivi des citations sur différentes plateformes, c'est-à-dire les références à votre marque, votre produit ou votre contenu, même si elles ne comprennent pas de lien hypertexte.
- À surveiller : la fréquence des citations, le contexte dans lequel elles apparaissent, la réputation de la plateforme sur laquelle elles sont faites et leur influence sur votre visibilité dans les moteurs de recherche.
- Pourquoi est-ce important ? Les citations contribueront à une vision plus globale de votre présence numérique. À mesure que les moteurs de recherche évoluent, ils accorderont de plus en plus d'importance à l'autorité de la marque sur toutes les plateformes, au-delà des simples liens retour.
6. Part de voix (vs monopole SERP)
Au lieu de se concentrer uniquement sur la domination du SERP, l'accent sera mis sur votre part de voix sur les canaux numériques. Cet indicateur tient compte non seulement de votre position dans les résultats de recherche, mais aussi de la fréquence à laquelle votre marque est mentionnée dans toute conversation pertinente sur Internet.
- À surveiller : la visibilité de votre marque par rapport à vos concurrents sur différentes plateformes, y compris les médias et les réseaux sociaux où les consommateurs interagissent avec votre secteur d'activité.
- Pourquoi est-ce important ? Plus votre marque est visible dans différents contextes (même en dehors des recherches traditionnelles), plus votre autorité et votre visibilité globales sont élevées. Cela se traduit par des opportunités accrues de croissance organique et d'acquisition de clients.
7. Entités, graphes de connaissances et vecteurs intégrés (vs données structurées)
L'avenir du référencement naturel sera davantage axé sur les entités, les graphes de connaissances et le contenu vectoriel plutôt que sur les données structurées traditionnelles telles que le balisage schématique. Ces avancées permettront aux moteurs de recherche de mieux comprendre votre contenu et ses relations au sein du Web au sens large.
- À surveiller : l'inclusion de votre contenu dans les graphes de connaissances, la manière dont votre contenu est associé à des entités pertinentes (personnes, lieux, choses) et la manière dont les moteurs de recherche exploitent les intégrations vectorielles pour relier votre contenu aux requêtes des utilisateurs.
- Pourquoi est-ce important ? À mesure que la recherche basée sur l'IA évolue, il deviendra essentiel de comprendre comment les moteurs de recherche utilisent les entités pour interpréter votre contenu. Le contenu correctement mappé à des entités pertinentes sera mieux classé dans les résultats de recherche basés sur l'IA, ce qui améliorera sa visibilité.
8. Assister (plutôt que répondre)
L'accent n'est plus simplement sur la réponse aux questions, mais sur l'aide apportée aux utilisateurs tout au long de leur parcours. Les moteurs de recherche donneront la priorité aux contenus qui aident de manière proactive les utilisateurs en leur offrant une expérience fluide, et pas seulement une réponse directe.
- À surveiller : l'engagement des utilisateurs avec votre contenu, les taux de rebond et la fréquence à laquelle les utilisateurs reviennent sur votre contenu après leur première visite (ce qui indique qu'il leur a été utile et les a aidés à trouver ce dont ils avaient besoin).
- Pourquoi est-ce important ? Le contenu qui aide activement les utilisateurs, en leur fournissant des ressources pertinentes, des solutions ou des étapes à suivre, deviendra plus précieux dans les environnements de recherche basés sur l'IA. Il sera donc essentiel de suivre la satisfaction et l'engagement des utilisateurs au-delà de simples indicateurs tels que le nombre de pages vues.
Conclusion : la visibilité est l'avenir du référencement
Le référencement n'est pas mort, il évolue plus rapidement que jamais. À mesure que le paysage de la recherche continue d'évoluer, l'objectif du référencement naturel ne consiste plus seulement à figurer en première page des résultats Google. L'avenir repose sur la visibilité, la fiabilité et la compréhension sur un large éventail de plateformes, y compris les outils basés sur l'IA et les moteurs d'assistance.
Il est essentiel d'accepter ces changements et d'adapter vos stratégies. Le référencement naturel a peut-être changé, mais il est plus important que jamais pour garantir que votre contenu soit vu, apprécié et consulté.
