Toute entreprise, quelle que soit sa taille, sera confrontée un jour ou l’autre à un contexte dit de “crise” et devra mobiliser la communication de crise.
Force est de constater que cette vérité frappa de plein fouet de nombreuses entreprises, avec la crise du coronavirus et la mise en confinement du
17 mars 2020…
Pour limiter les dégâts irréversibles, les sociétés vont devoir désamorcer les risques à venir. Comment ? En rassurant leurs clients et leurs équipes
par une communication de crise.
Communiquer efficacement, auprès de ses équipes internes ou de ses clients, afin de gérer et résoudre une situation de crise est donc une compétence
essentielle pour toute entreprise.
Le procédé est cependant loin d’être facile lorsqu’un plan d’actions préventives n’a pas été préalablement établi. Découvrons le concept de communication
de crise et des conseils pour la mettre en place.
Qu’est-ce qu’une crise au sens de l’entreprise ?
Pour parler de la communication de crise, bon nombre de chercheurs s’en réfèrent à l’auteur américain Charles F. Hermann.
Selon lui, une crise se définit toujours comme “une mise en péril des objectifs premiers d’une organisation”. (source : Crisis in Foreign Policy: A
Simulation Analysis, Bobbs-Merrill, 1969).
Nous sommes donc en plein dedans avec la crise du Covid-19 qui contraint la grande majorité des entreprises françaises à baisser leur rideaux et donc
à ne pas pouvoir continuer leur activité et poursuivre leurs “objectifs premiers”.
15 avril 1912 : Titanic ou la première communication de crise
L’épisode du naufrage du Titanic correspond à la première fois qu’une entreprise, en l’occurrence la White Star Line, propriétaire du paquebot, se
retrouve “forcée de répondre devant le tribunal de l’opinion publique” explique Thierry Libaert, professeur en science de l’information et de la
communication.
C’est en effet le premier naufrage qui s’inscrit dans une démarche de logique punitive et où l’on voit émerger des questions telles que : “qui est
le coupable ?”, “comment l’entreprise aurait-elle pu faire mieux ?”.
Qu’à cela ne tienne, l’ère de la surmédiatisation des affaires à scandale était lancée ! Qui ne se souvient pas de l’affaire du Watergate en 1972,
soixante ans plus tard, qui a d’ailleurs été l’un des cas d’étude le plus examiné par les professionnels de la communication ?
Dans toutes ces situations, des institutions, des entreprises ou des personnalités ont ainsi été montrées du doigt et ont eu à s’expliquer devant l’opinion
publique, dans l’urgence. La communication de crise par excellence.
De la même façon en ce mois de mars 2020, en tant que chef d’entreprise, vous vous êtes certainement retrouvés pris au dépourvu par le confinement
dû au coronavirus, forcés de devoir fournir des réponses à vos employés, vos clients, vos fournisseurs et vos créanciers, dans une situation de
crise généralisée, dont aucune entreprise n’est par ailleurs personnellement responsable.
La réputation des entreprises, enjeu principal de la communication de crise
De la crise du grand Groupe Nestlé attaquée par Greenpeace pour la composition de ses kit kat en 2010, le naufrage du Costa Concordia en 2012, la publicité
Dove jugée raciste en 2017 ou encore le scandale Cambridge Analytica en 2018 contre les pratiques abusives du groupe Facebook, l’actualité des
10 dernières années a été riche de scandales et d’emballement médiatiques dont chacun se souvient.
Le constat est tout de même effarant : car finalement ce que l’on retient le plus longtemps des crises, c’est les émotions qu’elles ont suscité. Et
c’est ici que se joue, le fameux concept de “réputation”, apparue pour la première fois en 1963 (Freeman, Stanford Research) et que l’on définit
comme “la manière dont quelqu’un ou quelque chose est connu et considéré par un public” (dictionnaire Larousse, 2019).
Pour le chercheur Philippe Boistel, cette notion de réputation est centrale car la réputation impactera nécessairement les performances de l’entreprise;
en d’autres termes, son chiffre d’affaires.
En cas de crise majeure, il faut ainsi reconquérir les quatre terrains de l’entreprise :
- humain
- financier
- institutionnel
- commercial
Face à ce défi de taille, il n’est donc pas étonnant que le nombre d’agences spécialisées dans la communication de crise ait explosé en vingt ans en
France, passant de 13 à 27% du marché des agences. (source EY, 2017)
Nouveau monde, nouvelles crises : quand un événement à l’autre bout de la planète ébranle toutes les entreprises
Avec la mondialisation, nous observons une internationalisation des risques. Comme l’explique Patrick Lagadec, “nos cartes de risques ont été bouleversées
avec des événements du type Katrina ou Fukushima.”
A cela, il faut ajouter une frénésie médiatique dûe à la fois à la logique de fil d’actualités imposé par certaines chaînes d’infos spécialisées et
à l’immédiateté de réaction permise par les réseaux sociaux. Et c’est ce nouveau principe d’instantanéité qui depuis dix ans déforme notre rapport
à la vitesse; vitesse de transmission de l’information, vitesse de réaction de l’opinion publique, vitesse de réaction des entreprises.
Dans un contexte de crises de plus en plus globales, il est alors possible de disparaître même si vous n’êtes pas à l’origine du problème déclaré.
Dès lors, cela signifie que la communication de crise n’est plus uniquement réservée aux responsables de la crise, mais bien qu’elle doive
être exploitée par toute entreprise mise en danger par la crise.
La crise locale dans un incident global : les erreurs à éviter
“Ensuite, si la crise survient malgré tout, il s’agit d’en limiter alors l’impact sur l’activité de l’entreprise.” mettait en lumière Emmanuel
Bloch, Directeur de l’information stratégique chez Thales en 2013.
Et parce que la perspective d’une crise majeure est assimilée, pour le dirigeant d’entreprise à une véritable épée de Damoclès, son service de
communication doit être en charge de toutes les procédures opérationnelles à mettre en place en cas de problème interne ou externe.
En véritable vigie, le service communication doit également anticiper tous les signes précurseurs d’une potentielle crise. Et comme l’entreprise
redoute le déclenchement de la baisse de son activité et peut craindre, à terme, les effets sur son activité et son image, Bloch explique
que la première stratégie “consiste à reconnaître et accepter la crise, et ce, le plus rapidement possible.”
En temps de crise, la tentation est de réduire le budget marketing et communication. En effet, les fournisseurs ont tendance à baisser leurs
tarifs et les concurrents à diminuer drastiquement leur budget. Dans ce contexte, continuer de communiquer est une opportunité d’être visible
pendant que d’autres ne le sont pas et, plus subjectivement pour les cibles de communication, une preuve de bonne santé de l’entreprise
fournisseur.
Les 3 règles de base d’une communication de crise réussie
Puisque la réputation permet de construire un avantage concurrentiel soutenable, les entreprises doivent clairement être identifiées comme
des identités fortes et stables dans le temps.
- Informer le public touché par la crise et les employés
- Veiller à ce qu’il n’y ait pas avant votre communiqué, d’articles négatifs dans la presse
- Renforcer l’image positive de l’entreprise et la pérennisation sur le long terme
