Les données tierces fournies sur abonnement par les éditeurs IT permettent d’enrichir une connaissance client, de dépasser la vision 360° et de trouver de nouveaux prospects. 

Si l’on en croit les études, les éditeurs et les analystes, la donnée est en train de devenir la richesse la plus précieuse des entreprises. La dématérialisation, les interactions numériques et les objets connectés (dont les smartphones) ont généré de nouvelles informations potentielles pertinentes (les “insights” disent les britanniques). 

Dans le marketing, les nouveaux canaux (SMS, mails, sites web, e-boutiques, réseaux sociaux, cartes de fidélités numériques) ont apporté leurs lots « d’insights ». 
Le marketing est désormais entré dans l’âge de la compréhension du client, particulier, unique. Un segment est de moins en moins une sous-partie d’un marché global, et de plus en plus un agrégat de clients individuels avec des caractéristiques proches. En tout cas sur le papier. 

Aller plus loin que les données générées en interne

Dans la « vraie vie », nombre d’entreprises ont encore des services clients désastreux, sont incapables de centraliser leurs données, de les nettoyer, de les enrichir avec de nouvelles interactions, et d’avoir une vision claire et complète d’un parcours client (avant, pendant et après un achat).
Cette vision à 360° n’est en fait, tout au plus, qu’une vision à 180°.
Ces données permettent certes d’extrapoler d’autres « insights » : une adresse détermine avec une marge d’erreur faible un CSP… et même une sensibilité politique par exemple. 

Mais ces informations sont limitées et surtout elles demandent des traitements et des compétences en analyses statistiques que seuls les très rares « data scientists » peuvent générer, avec des outils coûteux. 

D’où l’idée de fournir des données supplémentaires, issues de sources tierces n’ayant rien à voir avec l’entreprise utilisatrice, pour atteindre une vraie vision à 360° d’un client.

La pratique pose des questions de confidentialité évidente. Mais elle progresse. En témoigne la montée en puissance du « Data as a Service », qui n’est ni plus ni moins que des listings d’informations clients proposées par des éditeurs contre rémunérations. Des sources régulièrement mises à jour par les fournisseurs et qu’il est possible de connecter aux outils IT (CRM ou autres).

Simplicité et données enrichies

Autrement dit, l’intérêt est bien de mieux comprendre ce que les clients font sur d’autres sites (ceux des concurrents par exemple) en s’appuyant sur des données tierces de seconde voire de troisième main. Mais il est surtout dans la simplicité.

Autre avantage du Data as a Service : nourrir le CRM avec des fichiers qui aident à trouver des prospects prometteurs qui reproduisent les profils et les comportements de vos meilleurs clients. 

Une manière de se constituer un pipeline « à la demande » qui s’appuie sur différentes sources agrégées d’informations. Dans une logique d’enrichissement de l’information, ce pipeline peut être complété par des propositions de prospects grâce à « un score de similarité ».

Les données « enrichies » (pour reprendre la terminologie des éditeurs) en mode Cloud n’ont aucune raison de ne pas concerner demain d’autres disciplines que le pur Marketing.