En 2017, les directions marketing achèteraient plus d’IT que les DSI.
A l’époque, le rôle du marketing, sous l’influence de la numérisation et d’internet, allait prendre un rôle grandissant dans la conception des offres, dans la gestion de la relation client, et même dans le développement d’applications mobiles.
Le rôle de marketing s’étend d’autant plus que le mode de fonctionnement des « CMO » (marketing) est différent de celui des « CIO » (information).
Les départements marketing testent des solutions par itération, de manière rapide, pour des besoins spécifiques identifiés il y a peu. Cette rapidité ainsi que ce rôle étendu ont en cinq ans changé la donne en profondeur. Cette fonction d’acteur qui apporte de l’innovation au sein de l’entreprise est nouvelle et la direction marketing a souvent de l’avance dans sa réflexion sur l’IT .
2016 : toujours plus de budget et de « best of breed »
Qu'en est-il en 2016 ? Les budgets marketing augmentent (ils représentent aujourd'hui en moyenne 11% des budgets globaux).
Quant au Marketing numérique, il est devenu main stream. Simple exemple, l’année précédente, 8% des budgets marketing étaient alloués au commerce numérique. Ce chiffre est passé, en moins de 12 mois, à plus de 11 % (+37%).
Et désormais, les directions marketing ont – pour 70% d’entre elles - également des « budgets dédiés à l’innovation ». Ces budgets représentent un autre dixième du budget marketing global. En 2016, ces mouvements à la hausse devraient continuer à s’amplifier.
Du côté des domaines d’investissements IT, ils sont toujours, d'après le cabinet d'analyse, dans l’ordre suivant : le social marketing (65%), le commerce numérique (64%), l’analytique (61%), l’expérience client (56%), et la publicité numérique (54%).
350 solutions marketing en 2012 : combien en 2016 ?
Un autre enseignement intéressant est qu’en 2016, le champ du marketing numérique s’est étendu à un point tel point que le cabinet d’étude ne lui consacre pas un, ni deux, ni même trois Magic Quadrants mais quatre : Marketing Resource Management, Marketing Hubs (ex-Marketing Automation System), Digital Marketing Analytics et Global Digital Marketing Agencies.
Auxquels s'ajoutent ceux sur les outils CRM (Lead Management, Customer Engagement, Customer Experience), ceux sur la communication clients (Customer Communications Management Software) et sur la donnée commerciale (Master Data Management of Customer Data Solutions).
Une courbe illustre cette évolution globale d’un marketing de plus en plus stratégique, de plus en plus diversifié et de plus en plus IT.
