Alors que la communication des entreprises est confrontée à des sujets de plus en plus complexes (et potentiellement risqués en terme de réputation), certains dirigeants n'hésitent pas à prendre la parole et à nourrir ainsi la communication de leur groupe. Une communication personnelle maitrisée du DG peut donc bien enrichir la communication corporate d'une entreprise. Mais dans quelles conditions et pour quels bénéfices ? 

Une culture de la communication inégalement partagée

De Lactalis à Michel et Augustin en passant par Samsung, les épisodes de communication de crise ne manquent pas depuis la rentrée 2016... Et les plus mauvais élèves ne sont pas forcément ceux que l'on croit... Bon nombre de patrons de grands groupes cotés (qui subissent des pressions importantes en matière de communication !) assument pleinement leurs prises de parole publiques (Stéphane Richard, Orange), ou encore partagent leurs convictions personnelles (Emmanuel Faber, Danone). C'est souvent dans des structures de taille plus modeste que l'appréhension des enjeux de réputation est encore insuffisante. Pourquoi ? Méconnaissance du sujet ? Manque de temps ? Trop risqué ? Un peu des trois ? 

La réputation personnelle du dirigeant : un levier puissant

Certes, les actionnaires, les analystes financiers et les investisseurs s'intéressent principalement aux indicateurs financiers de l'entreprise. Mais il serait inexact de penser qu'ils ne valorisent pas également son image de marque... ainsi que la réputation de son dirigeant. Peut-on vraiment distinguer les deux ? Oui et non... C'est une décision stratégique d'abord. C'est un choix personnel ensuite. De par sa position, le dirigeant détient une capacité d'influence conséquente sur l'image de l'entreprise. 

À l'interne, c'est un pouvoir d'alignement stratégique et de motivation qui est très perceptible par les équipes. À l'externe, c'est celui d'incarner la marque, de lui donner des ambitions. Au final, et compte tenu de la très grande porosité des canaux qu'elle emprunte, la communication personnelle du dirigeant permet de générer de la confiance et un capital de sympathie auprès des différentes parties prenantes. Ainsi, le marketing personnel du dirigeant renforce celui de la marque corporate de l'entreprise... et vice-versa. 

Une vision maîtrisée afin d'éviter le risque de "peopolisation"

La vision stratégique d'un dirigeant d'entreprise ne s'arrête pas à son entreprise. Elle englobe tout son écosystème. Participer au débat économique ou sociétal actuel n'est plus, à mon sens, une option. C'est un démultiplicateur. La personnalité d'un dirigeant, son charisme, ses engagements, ses prises de position sont autant d'éléments qui contribuent, non seulement à construire son image publique, mais aussi à renforcer celle de son entreprise. 

Mais pas n'importe comment ! Une approche réfléchie, progressive et mesurée est indispensable pour ne pas faire de faux pas. Une ligne éditoriale doit être mûrie, des sujets de prédilection choisis - ou écartés. Et ne soyons pas naïfs - une prise de parole reste une prise de risque. Mais une décision d'entreprise l'est tout autant ! Les dirigeants les plus charismatiques et convaincants dans leur prise de parole ont en commun trois qualités : ils aiment débattre, ils ont des convictions, ils souhaitent les partager. 

Dans un monde d'hyper-communication, le culte du secret n'est plus tenable. Ni efficace. Pour le dirigeant, autant maitriser les méandres de la communication d'influence... pour mieux en jouer. Et renforcer la marque corporate de son entreprise en incarnant, sans excès, ses différentes composantes. 

Pour lire l’article complet par Cécile paillard.

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