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Dans une époque très marquée par le « social thinking », les stratégies de contenus organiques pour les moteurs de recherche pourraient être délaissées. Ce serait pourtant passer à côté de nombreuses interrogations de prospects, représentant autant d’opportunités de s’inscrire dans un parcours client, qu’il soit 100% digital ou omnicanal. Intéressons-nous au cas de Finagaz, qui sur les conseils de l’agence Castor & Pollux, a fait sa mue digitale grâce à une stratégie de contenus aussi utile pour les utilisateurs que performante dans les moteurs de recherche.
LE BRIEF
Lors de l’été 2016, Finagaz a organisé une compétition d’agences avec comme projet de refondre son site web « qui datait de 2010 » comme le précise Vincent Parpaillon, responsable marketing de la marque. L’objectif était triple : « d’abord d’optimiser le parcours internaute sur le site. Ensuite d’améliorer techniquement le site notamment pour le mobile en devenant responsive et travailler le référencement. Enfin de mieux retranscrire le positionnement marketing de la marque Finagaz. »
Ce dernier enjeu était clé, car la marque a changé de dénomination en passant de Totalgaz à Finagaz suite au rachat de cette activité au groupe Total. Ce qui a occasionné « la redéfinition du positionnement de la marque, que ce soit sur le digital ou hors digital » comme l’explique Elodie Denaeyer, directrice générale adjointe de l’agence Castor & Pollux, ravie de proposer un accompagnement aussi important. D’un point de vue quanti, un des objectifs était également de « retrouver le niveau de trafic web d’avant changement de marque, celui-ci ayant engendré une baisse de trafic » comme le concède Vincent Parpaillon
Enfin Finagaz est une marque multi-marché et multi-cible. Elle s’adresse aussi bien aux particuliers qu’aux professionnels, avec des produits allant de la simple bouteille de gaz pour barbecue à la citerne nécessistant une installation par un tiers.
LE PROJET
La collaboration entre Finagaz et Castor & Pollux a été initiée lors de l’été 2016, avec des ateliers liés « au positionnement de la marque sur le digital » qui ont permis selon Elodie Denaeyer de définir « la ligne éditoriale et la charte graphique globale ».
Le chantier du nouveau site n’a démarré que 6 mois plus tard, début janvier, ce qui a permis entre temps à l’agence de recueillir le maximum de données sur l’ancien site, et d’en optimiser quelque peu le SEO avec une approche de test & learn.Castor & Pollux a alors identifié de très belles opportunités de prise de parole avec « beaucoup de requêtes dans les moteurs de recherche liées aux sujets de Finagaz » selon Elodie Denaeyer. L’agence a alors préconisé à son client une stratégie de « content » avec 15 nouveaux articles créés chaque mois, en fonction des requêtes identifiées chaque mois par le pôle SEO de l’agence. Des requêtes liées à « comment brancher une bouteille de gaz », « comment bien chauffer son intérieur », « comment cuisiner au gaz »… Bref, toutes les questions qu’un client peut se poser vis à vis du gaz domestique en bouteille ou citerne. Que ce soit sous forme « d’article, de vidéo, d’image, de FAQ, et de varier ainsi que les contenus organiques.
