Camaïeu, ex-numéro un français du textile à petits prix placée en redressement judiciaire, vient d'être rachetée. Ce nouvel épisode de l'été de tous les dangers pour le commerce français montre que le chemin va encore être long pour faire revenir en magasin les clients effrayés par le Covid et fascinés par la multitude de l'offre en ligne.
Symbole en son temps du succès de la mode à la française, destinée à offrir aux femmes une gamme de vêtements la plus large possible, avec des boutiques
aux quatre coins de l'Hexagone, Camaïeu vient d'être repris à la barre du tribunal de commerce . En difficulté depuis des années, l'enseigne a formellement
été emportée par le coronavirus. Mais comme ses petites sœurs (La Halle, Orchestra pour les enfants , ou même Alinéa pour la décoration), elle n'a
pas été en mesure de faire face au rouleau compresseur de l'e-commerce. Il suffit d'avoir cliqué une fois sur le site du chinois Wish, pour recevoir
un e-mail, chaque jour, proposant des offres mirifiques de ce super bazar virtuel.
Redonner envie
Pour redonner envie, le modèle français de distribution doit entamer une mue profonde face à une société que les sociologues décrivent comme profondément
divisée.
« Les distributeurs doivent acter la fin de la classe moyenne pour sortir de la crise »
D'un côté les consommateurs des villes, attachés à l'éthique et au glamour. De l'autre les clients des champs à la recherche de petits prix. Deux profils
ne parvenant plus à communier dans les allées des centres commerciaux.
Dans les faits, l'e-commerce devient tellement omniprésent qu'il envisage de s'implanter directement… dans ces mêmes centres. En France on voit
déjà, à la sortie immédiate des hypermarchés, les grandes boîtes aux lettres jaunes d'Amazon permettant aux acheteurs de venir récupérer leurs colis
après les courses de la semaine.
Bientôt des entrepôts Amazon dans les malls ?
Les acteurs traditionnels ont proposé trop peu d'innovations pour transformer le commerce physique en lieu d'expérience et de service. Handicapées par
leurs dettes, les chaînes n'ont pas équipé assez vite leurs vendeurs de tablettes et autres miroirs 3D. Ralph Lauren commence à faire de la place dans
ses rayons pour des produits d'occasion. Mais c'est à petits pas. Et le « fashion pact », effort commun des grandes marques en matière d'éthique signé
il y a tout juste un an, ne s'est pas encore traduit par des mesures concrètes. Le temps presse.
