Vous pensez à réduire votre marketing numérique à cause du COVID-19 ?

Lisez d'abord ceci.

Voici quelques conseils sur la manière d'optimiser vos PPC et de faire attention à son contenu (SEO) en cette période d'incertitude.

Nick LeRoy le 24 mars 2020 à 8h00 - Reducing digital marketing due to COVID-19? Read this first

La semaine dernière, j'ai partagé des données réelles sur les performances de 10 sites web différents dans 10 secteurs différents qui subissent les effets de la pandémie COVID-19.

Si certaines entreprises répondant à des "besoins essentiels" sont florissantes, la plupart voient leurs performances chuter de 20 % ou moins par rapport à il y a deux semaines à peine.

En raison d'une perte soudaine et inattendue de revenus, de nombreuses entreprises sont contraintes de discuter de la manière dont elles peuvent réduire leurs budgets et maximiser leur efficacité.

Mais qu'est-ce que cela signifie pour les divers investissements en marketing numérique ? J'ai pris contact avec de nombreux professionnels du secteur pour obtenir leurs conseils sur la manière de maximiser les résultats en cette période d'incertitude.

Avant de passer aux recommandations de chaque chaîne, discutons de vos moyens de les mesurer. Brett Patterson, responsable de l'analyse numérique chez Siteimprove, a ce conseil très important concernant les données d'analyse.

"Le trafic interne n'est pas interne ! Avec autant d'employés travaillant à distance en ce moment, cela peut influencer vos données d'analyse numérique ! Votre filtre habituel ne détectera pas les travailleurs travaillant à distance, sauf s'ils utilisent éventuellement un VPN ou une autre connexion réseau à distance. Cela signifie que vos employés pourraient être comptés dans vos mesures d'analyse, même si vous aviez auparavant créé un filtre pour cela".

- Brett Patterson

Brett recommande en outre de placer une annotation dans votre compte d'analyse, car il est très peu probable qu'il existe une solution permettant d'authentifier votre compte d'analyse. Il est également très important d'en tenir compte lorsque vous mesurez vos efforts de marketing numérique et que vous en rendez compte.

Au milieu de cette pandémie COVID-19, la demande de recherche est en baisse. Si le produit ou le service de votre entreprise n'est pas considéré comme un "besoin essentiel", vous pouvez envisager de réduire vos dépenses. Si vous ne réduisez pas vos dépenses, même les campagnes les plus rentables peuvent avoir un rendement négatif sur les dépenses publicitaires (ROAS). Faites preuve de prudence si vous savez que votre produit ou service n'est pas une priorité pour vos consommateurs en ce moment.

En revanche, les offres dans de nombreux secteurs sont plus basses que jamais. Cela est probablement dû au fait que les annonceurs font moins d'offres et réduisent leurs budgets.

Mais si votre entreprise vend des produits/services qui sont encore en demande à l'heure actuelle, vous devriez chercher à maximiser vos dépenses publicitaires. Veillez simplement à surveiller de près votre ROAS.

Jeff Snyder, président d'Elumynt, me l'a dit :

"Comme les taux de conversion, les CPM et les CPC sont en évolution, vous devrez probablement être plus direct que d'habitude. Du côté de la recherche, si vous utilisez les enchères intelligentes, envisagez de passer aux enchères manuelles ou, à tout le moins, de réévaluer votre paramètre Max CPC pour tenir compte des changements dans le paysage. Sur le plan social, si vous avez plus d'yeux à la maison, vous constaterez peut-être que vous pouvez augmenter considérablement votre portée au sein de vos publics les plus performants. Soyez prêt à modifier votre budget, à changer vos offres et à peaufiner vos campagnes quotidiennement".

- Jeff Snyder

Le courrier électronique est bon marché ET efficace. Étant donné que vous ne pouvez pas influer sur la demande de recherche - ce qui vous amène à réduire potentiellement le nombre de recherches/médias payants - vous pouvez peut-être récupérer une partie de l'échelle avec des campagnes par courrier électronique. Dans certains secteurs, il suffit de rappeler aux clients que, malgré la fermeture des magasins de bricolage et d'automobiles, ils peuvent toujours satisfaire tous leurs besoins en ligne.

N'oubliez pas de garder à l'esprit la gravité de la pandémie COVID-19 et de garantir à vos clients que vous êtes là pour les aider. Ce n'est pas le moment de vendre ou de promouvoir des "offres" spéciales COVID-19.

Alex McPeak, stratège de contenu chez Klaviyo, a écrit un excellent article sur la communication avec empathie pendant le Cornavirus :

"Bien que vous puissiez vouloir offrir aux clients la livraison gratuite, le fait d'utiliser le code de réduction "COVID19" ou "coronavirus" n'est pas la façon dont vous voulez représenter votre marque lorsqu'il s'agit de communiquer sur des sujets sensibles".

- Alex McPeak

Le courrier électronique ne compensera probablement pas toutes les pertes de performance récentes, mais les marques qui font preuve de valeur et inspirent la confiance de leurs clients/clients seront rentables lorsque les temps seront plus sûrs.

Comme pour la recherche payante, les équipes constatent partout des pertes de performance dans la filière biologique en raison d'une baisse de la demande globale de recherche.

Contrairement au référencement payant/social, je vous recommande de poursuivre vos efforts en matière de référencement et de marketing de contenu.

En examinant plus d'une douzaine de sites web dont la performance organique a baissé, la plupart ont un classement par mot-clé plat. La console de recherche Google montre également une baisse considérable des impressions de recherche, bien que les classements restent les mêmes. Cela confirme qu'il ne s'agit pas d'un problème de référencement ou de classement, mais plutôt d'une baisse de la demande de recherche due à COVID-19.

Si vous choisissez de réduire vos dépenses en matière de référencement et de marketing de contenu, vous risquez fort de perdre vos classements organiques. Lorsque la demande de recherche reviendra (et elle reviendra), vous générerez toujours beaucoup moins de trafic organique qu'avant le début de la pandémie COVID-19. Pour l'instant, il est vital de maintenir - voire de développer - votre campagne de référencement.

Nick Eubanks, PDG de From the Future, l'a mentionné dans son dernier billet de blog.

"Je pense personnellement que les entreprises qui continuent à exécuter leurs campagnes de marketing numérique prévues, et plus spécifiquement, leurs stratégies de contenu et de conversion prévues autour du référencement comme canal d'acquisition, seront prêtes pour une reprise plus rapide (et plus efficace) lorsque nous sortirons de l'autre côté".

- Nick Eubanks

En période d'incertitude, les entreprises doivent donner la priorité à la sécurité des consommateurs et des employés. Soyez aimable et conscient de la situation. Les marques qui s'acquittent le mieux de cette tâche rebondiront sans doute le plus rapidement une fois que la pandémie COVID-19 aura reculé.

D'ici là, critiquez vos efforts de marketing numérique et redoublez d'efficacité.