Original de Cheryl Baldwin /16 JUILLET 2020 - Traduction Deepl

Résumé : Apprenez tout sur ce qu'est une page d'atterrissage, pourquoi elle est si importante pour votre entreprise, et accédez à tout notre contenu sur l'optimisation des pages d'atterrissage.
Note de l'éditeur : Ce billet a été initialement publié en février 2015 et a été mis à jour avec du contenu supplémentaire sur les différents types de pages d'atterrissage.

En plongeant dans le monde du marketing numérique, du SEO et des annonces de recherche payante, vous rencontrerez probablement un tout nouveau vocabulaire et un ensemble de concepts. Si ce n'est pas déjà le cas, vous vous poserez certainement des questions sur la place des pages de renvoi dans votre stratégie de marketing numérique. Le développement d'une page d'atterrissage semble être une tâche simple, et cela peut l'être, mais nous voulons souligner que les pages d'atterrissage sont d'une importance vitale pour la conversion des prospects.

Qu'est-ce qu'une page d'atterrissage?

Une page de destination est une page Web sur laquelle un consommateur peut atterrir, mais dans le domaine du marketing, il s'agit généralement d'une page autonome, distincte de votre page d'accueil ou de toute autre page, qui sert un objectif unique et ciblé. Une page de renvoi est un suivi des promesses que vous avez faites dans votre contenu. Il s'agit essentiellement de l'étape suivante pour qu'un visiteur devienne un client. Votre page de renvoi vous permet de proposer un échange, une sorte d'offre spéciale, un élément d'information ou un marché, en échange de la fourniture d'informations de contact.

Les pages d'atterrissage peuvent être cliquables, menant à une autre page, comme votre site de commerce électronique, ou basées sur la génération de pistes. Les pages d'atterrissage pour la génération de pistes offrent généralement des éléments tels qu'un livre électronique, un essai gratuit, la participation à un concours ou l'inscription à un webinaire en échange de l'envoi d'informations de contact. Une bonne page de renvoi fera son travail en convainquant un client potentiel qu'il vaut la peine de fournir des détails personnels en échange de ce que vous avez à offrir. Les pages de renvoi peuvent être trouvées par le biais d'une recherche générale ou du site Web de votre entreprise, ce qui augmente la probabilité qu'un client potentiel y aboutisse.

Il n'est pas nécessaire d'avoir une seule page d'atterrissage ou même une seule page d'atterrissage à la fois. En fait, les experts du monde du marketing vous suggèrent probablement de maintenir plusieurs pages d'atterrissage, destinées à des populations de clients segmentées.

Quelle est l'efficacité des pages de renvoi ?

Une enquête sur l'efficacité des pages de renvoi a mis en évidence des statistiques intéressantes. 68,2 % des pages d'atterrissage contenaient plus de cinq liens d'appel à l'action, même si cela n'a entraîné que 10,5 % de conversions. En revanche, les pages de renvoi ne contenant qu'un seul appel à l'action ont permis d'obtenir 13,5 % de conversions.

La valeur de la preuve sociale sur les pages de renvoi a été confirmée par le fait que les taux de conversion des pages de renvoi comportant des avis de clients satisfaits, des photographies et des messages sur les médias sociaux sont de 12,5 %, contre 11,4 % pour les pages sans preuve sociale. Les versions des pages d'atterrissage destinées uniquement aux ordinateurs de bureau affichent un taux de conversion de 10,7 %, tandis que les pages d'atterrissage adaptées aux téléphones portables affichent un taux de 11,7 %.

Quand avez-vous besoin d'une page d'atterrissage ?

Dans certains cas, une page de renvoi est le choix le plus efficace pour stimuler les ventes ou capturer des prospects. Il peut s'agir de l'utilisation de la publicité PPC, d'un aimant à prospects, de la focalisation de l'attention, de l'attraction de différents types de clients ou d'un test plus facile.

Publicité PPC. Une page de renvoi dédiée à une publicité spécifique apparaît plus haut dans les résultats de recherche car Google juge la qualité de la publicité par paiement au clic (PPC) en partie sur sa pertinence par rapport à la page liée. Une page de renvoi dédiée à une publicité PPC peut être utilisée pour présenter un nouveau produit dont l'exclusivité crée une dynamique de vente. Elle peut attirer des clients à la recherche d'un prix spécifique.

Et bien que la promotion d'un événement doive être présentée sur le site Web de votre marque, où elle sera trouvée par les clients existants, l'utilisation d'une page de renvoi dédiée attirera les clients intéressés uniquement par cet événement.

Aimant à prospects. Un aimant à prospects est tout type de contenu utile accompagné d'un formulaire, l'utilisateur devant remplir le formulaire pour obtenir le contenu. Même s'il ne fournit que son nom et son adresse électronique, il devient un prospect. Concevez une page de renvoi spécifique pour l'aimant à prospects en mettant l'accent sur le contenu, le formulaire et les mots clés. Les offres de contenu (aimants à prospects) comprennent un webinaire où un groupe d'experts répond aux questions des consommateurs, un livre électronique, un échantillon gratuit ou une offre de service limitée. Créez un guide ou une liste de contrôle qui aide les consommateurs à accomplir une tâche.

Concentrez l'attention. Une page de renvoi concentre l'attention des visiteurs sur le contenu. Ils peuvent soit compléter l'appel à l'action, soit retourner aux résultats de recherche.

Attirez différents types de clients. Des pages de renvoi personnalisées peuvent être créées pour attirer différents types de clients. Le contenu, le style de la page, la publicité et l'offre qu'elle contient détermineront son impact sur le groupe de clients ciblés. Les pages d'atterrissage peuvent être conçues pour attirer les clients d'un lieu ou d'un groupe démographique spécifique, ou ceux qui recherchent le prix et la qualité.

Des tests plus faciles. Une page de renvoi est une page unique avec un seul objectif, ce qui la rend plus facile à tester. Avec les bons outils, la page peut être testée souvent pour la rendre convaincante et conviviale. Les aspects à tester comprennent le texte, la voix, les médias ou les mots-clés. La personnalisation du contenu avec des informations sur les prospects permet généralement d'obtenir des taux de conversion plus élevés.

Pourquoi les pages d'atterrissage convertissent plus de trafic

Les pages d'atterrissage convertissent plus de trafic parce qu'elles se concentrent sur un objectif ou un appel à l'action en fournissant des informations sur une offre ou un article spécifique. La navigation y est limitée et cette simplicité permet au visiteur de se concentrer sur son objectif plutôt que d'être distrait par de multiples liens qui l'éloignent de la page. Une page d'atterrissage dédiée est également une destination pour le trafic et lorsqu'une publicité de haute qualité promeut une offre unique, il est plus probable que les visiteurs deviennent des clients.

Les différents types de pages d'atterrissage

En règle générale, l'utilisation de pages de renvoi vous permet de compléter une séquence post-clic avec une page dédiée qui montre au visiteur qu'il a atterri au bon endroit. Les pages d'accueil ou les pages produits encombrées peuvent brouiller les pistes, alors que les pages de renvoi indiquent clairement le résultat du clic du visiteur. En créant une page de renvoi, vous affinez et améliorez l'interaction avec le visiteur et augmentez ainsi les chances de conversion. Vous vous assurez également de tirer un meilleur parti de vos dépenses de publicité en ligne - vous avez déjà payé pour ce clic, et une page de renvoi vous aide à le rentabiliser. Vous pouvez augmenter encore plus les chances de conversion en vous assurant que vous utilisez le bon type de page de renvoi. Jetons un coup d'œil aux différentes sortes de pages d'atterrissage et à quoi elles servent.

Page d'atterrissage et page d'accueil du site Web

Tout d'abord, certaines personnes peuvent se demander pourquoi s'embêter avec des pages d'atterrissage alors que l'objectif premier est de conduire les visiteurs vers leur page d'accueil ? La réponse est que, si l'obtention de trafic sur votre page d'accueil est sans aucun doute une bonne chose, elle a moins de chances de déboucher sur une conversion qu'une page de renvoi. Les pages d'accueil contiennent beaucoup d'informations et invitent les utilisateurs à naviguer vers différents endroits. Si un visiteur atteint votre page d'accueil avec un objectif spécifique en tête, il risque d'être rebuté s'il doit d'abord parcourir plusieurs services et options de produits supplémentaires. L'objectif principal de la page d'accueil est de diriger les utilisateurs vers d'autres pages où ils trouveront les informations qu'ils souhaitent. Les pages d'atterrissage éliminent l'étape intermédiaire en étant la page que l'utilisateur souhaite - et en l'indiquant sans ambiguïté.

Votre page d'accueil est générale, alors qu'une page de renvoi est ciblée et spécifique. Alors que la page d'accueil attire les visiteurs plus loin dans votre site Web en présentant toutes les options que votre entreprise a à offrir, une page de renvoi propose un appel à l'action simple et clair.

Page de renvoi pour la génération de pistes

Une page de renvoi de génération de pistes ou de capture de pistes est principalement destinée à recueillir des pistes au moyen d'un formulaire de capture de données. Ces pages sont très polyvalentes mais sont le plus souvent utilisées au milieu de l'entonnoir des ventes, au moment où les clients évaluent vos offres et sont sur le point de se diriger vers l'intention de se convertir ou de partir. Elle présente simultanément une demande et une récompense. La récompense est l'offre spécifique que vous proposez afin de capter des prospects, et la demande est l'information que vous demandez dans votre formulaire. La demande et la récompense doivent être bien équilibrées. Ce que vous promouvez doit valoir la peine que le client vous offre ses coordonnées et l'ajoute à votre liste de diffusion.

Page d'atterrissage avec clics

Contrairement à la page de génération de prospects, qui repose sur un formulaire, la page de clics est, par définition, une page qui ne nécessite pas de formulaire du tout. Il s'agit d'un simple intermédiaire entre votre annonce et la page vers laquelle vous souhaitez finalement diriger vos clients. Elle est souvent utilisée pour relier une annonce à un panier d'achat par exemple. Elle ne nécessite qu'une explication simple et brève de ce que le visiteur a trouvé en cliquant et un appel à l'action audacieux et sans équivoque avec un lien vers la destination finale.

Page Squeeze

Tout comme une page de génération de leads, une squeeze page est utilisée pour collecter des données. À la différence d'une page de génération de prospects, cependant, elle est généralement employée vers le haut de l'entonnoir des ventes et son seul objectif est de recueillir des adresses électroniques pour ajouter des prospects potentiels à une liste de diffusion générale. Il s'agit de pages d'atterrissage courtes et basiques, avec des titres en gras et un contenu minimal. Un appel à l'action clair ne laisse aucun doute au lecteur sur ce qu'il doit attendre de son clic. En plus du formulaire court, il doit y avoir un lien pour amener le lecteur à l'étape suivante et une option de sortie si le visiteur ne souhaite pas continuer.

Page de vente

Une page de vente est souvent la plus difficile à concevoir. Avec cette page, vous ne vous contentez plus de prospecter des clients potentiels. Elle doit convaincre les gens d'acheter, ce qui est une proposition entièrement différente d'une simple combinaison de demande et de récompense. La création de la page, du texte à la conception, exige une touche de délicatesse et une compréhension totale des besoins de vos clients et de leur position dans le parcours de vente. Vous pouvez soit vendre trop cher à ce stade et faire fuir votre client, soit vendre moins cher et perdre la vente de toute façon. C'est là que le bon vieil art de la vente doit être intégré à vos tactiques de conception et de communication.

La longueur de la page dépend beaucoup de votre produit et de ce que vous devez dire pour expliquer sa valeur à vos clients. Quelle que soit la longueur de la page, il faut un argumentaire détaillé qui démontre clairement cette valeur, dans le but de les inciter à cliquer sur ce bouton et à effectuer l'achat.

Infopublicité

Vous pensez peut-être que les publireportages sont une relique de la publicité télévisée de fin de soirée des années 1990, mais de nombreuses entreprises intègrent avec succès leurs techniques de vente dans leurs stratégies numériques, notamment sous la forme de pages de renvoi spécialisées. Les pages d'atterrissage des publireportages contrastent fortement avec les pages de vente sélective ou de génération de pistes, car, alors que ces deux types de pages se caractérisent par leur brièveté, les publireportages racontent à vos lecteurs une histoire longue et élaborée, en utilisant un texte qui rappelle les manières émotives et excitables de ces maîtres de la vente de fin de soirée. L'objectif est de faire défiler les lecteurs et de les inciter à acheter.

Page d'accueil

Les splash pages peuvent être utilisées à n'importe quel moment de votre entonnoir de vente et sont probablement le type de page de destination le plus basique. Elles comportent généralement très peu de texte, une ou deux images en gras et une communication très simple, généralement une annonce ou une demande simple de type "oui" ou "non". Elles peuvent demander à votre lecteur de vérifier son âge ou de choisir sa langue préférée avant d'accéder à votre site Web. Elles ne sont pas destinées à collecter des données ou à générer des leads et servent uniquement à fournir des informations de base à vos visiteurs avant qu'ils n'entrent sur votre site Web.

Pages d'atterrissage virales

Les pages d'atterrissage virales sont principalement destinées à renforcer la notoriété de la marque. Bien qu'elles contiennent généralement des liens vers le site Web de l'entreprise ou une autre page Web, ceux-ci sont généralement présentés de manière subtile et discrète. Les principaux éléments clés sont le contenu, qui doit être suffisamment informatif et/ou amusant pour intéresser le lecteur et l'inciter à partager la page, ainsi que la possibilité de partager la page via les médias sociaux. Le contenu peut être un texte écrit, mais aussi des vidéos, des images ou même des jeux.

Microsites

Un microsite est, comme son nom l'indique, un site web dédié et miniature. Il est créé pour une campagne spécifique ou avec un objectif de vente ciblé en tête. C'est plus qu'une simple page, mais il est toujours décrit comme une sorte de page de renvoi puisqu'il est réservé à un aspect spécifique des efforts de vente et de promotion. Les microsites sont alimentés par des publicités en ligne ou fonctionnent en parallèle avec des campagnes publicitaires télévisées.

Pourquoi utiliser des pages d'atterrissage ?

Vous avez fait un excellent travail pour construire votre marque et créer un site web qui la représente. Vous devez maintenant vous assurer que tous ces efforts se traduisent par des ventes. Si vous recherchez un outil efficace de conversion des prospects, les pages d'atterrissage sont certainement la solution.

Une page de renvoi est un excellent moyen d'attirer du trafic, d'améliorer votre référencement et de développer votre marque. Elle peut également faire partie d'une stratégie PPC efficace. Environ 68 % des entreprises B2B utilisent des pages de renvoi pour générer des pistes en vue d'une conversion ultérieure. Heureusement pour vous, 44 % de ces clics sont dirigés vers des pages d'accueil, ce qui, comme nous allons le voir, n'est pas une bonne stratégie. Les pages d'atterrissage conduisent les clients vers un produit, un service ou une offre spécifique et les encouragent à passer à l'action. C'est l'occasion de créer des conversions et de développer votre base de clients.

Si les pages de renvoi sont si importantes, pourquoi toutes les entreprises ne les utilisent-elles pas ? Eh bien, il existe une idée fausse selon laquelle elles sont difficiles à créer et à maintenir. Heureusement, ce n'est pas vrai. La création d'une page d'accueil efficace n'est pas une question de tape-à-l'œil, mais plutôt d'offrir au consommateur ce qu'il recherche.

Qu'est-ce qui fait une bonne page d'accueil ?

Tout d'abord, votre page d'accueil ne doit pas être votre page de destination. Vous devez envoyer vos clients potentiels vers une page qui leur permettra de profiter de l'offre spéciale que vous leur avez promise. Puisqu'elles sont liées à quelque chose de spécifique, vos pages de renvoi ont plus de chances de capter l'attention pendant une période plus longue. Les bonnes pages de renvoi font plusieurs choses :

1. Elles se concentrent sur l'offre, et non sur l'entreprise. Vos futurs clients cliquent pour une raison, et les duper en ne leur donnant pas ce que vous avez promis ne va pas former une bonne première impression. Ce n'est pas le moment de donner un historique détaillé de votre entreprise. Cela ne veut pas dire que la page de renvoi ne doit pas être liée à la marque de votre entreprise. Bien au contraire. Elle doit avoir une fonction distincte, tout en étant une extension de votre marque.
2. Elles sont ciblées et exemptes de distractions. Le contenu de votre page de renvoi doit avoir pour objectif final d'apporter à l'utilisateur ce qu'il souhaite tout en complétant le processus d'enregistrement.
3. Les formulaires ne sont pas intimidants. Les formulaires longs peuvent décourager les visiteurs et les inciter à passer à autre chose plutôt que de profiter de l'opportunité que vous offrez. Si vous ne pouvez pas raccourcir votre formulaire, divisez-le en plusieurs étapes et laissez l'utilisateur voir exactement où il en est dans le processus. Par exemple, l'inscription de son nom et de son adresse peut être la première étape sur quatre.
4. Ils s'adressent à un public spécifique. La segmentation de votre base de clients vous permet de cibler des consommateurs spécifiques par le biais de campagnes personnalisées. Si vous avez une base qui est attirée par une offre particulière, comme un livre électronique ou une réduction, votre page de renvoi peut servir de dispositif de segmentation intégré, ce qui vous permet de nourrir ces prospects de manière efficace.
5. Elles recueillent des informations spécifiques sur vos clients potentiels. En parlant de publics spécifiques, même si vous attirez le bon public, il ne pourra pas être converti si vous ne collectez pas les bonnes informations. La collecte de données démographiques ne doit pas se limiter à un simple nom et à une adresse électronique. Elles doivent également vous donner une idée de la raison pour laquelle une personne a cliqué et de son lien à long terme avec votre entreprise.
6. Ils donnent un toit à vos offres spéciales. Si elles ne sont pas liées à des pages de renvoi, vos offres spéciales en ligne ne serviront à rien pour votre entreprise. La création de pages de renvoi fournit un endroit où vos offres peuvent résider.
7. Elles permettent de vous remercier. Votre page de renvoi doit toujours être suivie d'un remerciement. C'est non seulement poli, mais cela assure au consommateur qu'il a terminé le processus d'inscription.
8. Elles permettent aux utilisateurs d'accéder à d'autres canaux de marketing. Un client aime ce que vous venez de lui proposer. Vous pouvez maintenant fournir des liens vers d'autres offres, vos profils de médias sociaux ou une inscription à une liste d'e-mails.

Il n'y a aucun doute, nous vivons certainement dans un monde numériquement connecté. S'engager avec audace dans une campagne de marketing numérique peut facilement devenir l'un des meilleurs investissements que vous ferez pour votre entreprise. Lorsque vous construisez votre boîte à outils de marketing numérique, l'inclusion de pages d'atterrissage est une décision intelligente, et vous et vos clients en récolteront les bénéfices.

Meilleures pratiques pour les pages d'atterrissage

Une page d'atterrissage qui retient l'attention du client, en faisant une forte première impression, comprend généralement plusieurs meilleures pratiques de page d'atterrissage affinées au fil du temps. Il existe quelques différences entre les meilleures pratiques pour les ordinateurs de bureau et les téléphones mobiles, mais en général, les pages d'atterrissage qui contiennent certains éléments entraînent des taux de conversion plus élevés. Nous abordons un certain nombre de ces meilleures pratiques de page de destination.

• Gardez les titres, le message principal et l'appel à l'action au-dessus du pli.
  L'expression "Above the fold" (au-dessus du pli) est historiquement un concept de journal où les titres et les nouvelles les plus importants étaient placés dans la moitié supérieure de la première page du journal. En termes de marketing numérique, il s'agit de la partie de l'écran visible par l'internaute sans défilement vers le bas.
  Lorsqu'un utilisateur entre sur la page de destination, il y a de fortes chances qu'il balaie l'écran en entier mais ne fasse pas défiler l'écran pour lire davantage. Gardez les titres, le message principal et l'appel à l'action (CTA) au-dessus du pli pour avoir de meilleures chances de conversion. Pour des raisons de référencement, le titre doit être clair, concis et inclure le mot clé principal.

• N'utilisez qu'un seul appel à l'action (CTA)
  Chaque page de destination doit être optimisée pour un seul objectif. Il peut s'agir d'une offre spéciale, d'un essai gratuit, de la participation à un concours, de l'inscription à un webinaire ou du téléchargement d'un eBook. Trop de CTA ou de liens vers d'autres pages détournent l'internaute de l'objectif principal ; placez donc un seul bouton CTA au-dessus du pli.

• Répétez l'appel à l'action (CTA) lorsque c'est nécessaire.
  Lorsqu'un utilisateur de bureau ou mobile doit faire défiler la page vers le bas pour lire le texte de la page de destination, il ne veut pas être dérangé par le fait de devoir faire défiler à nouveau la page vers le haut pour accéder au CTA. Pour retenir le client potentiel, placez une version exacte du CTA dans la partie inférieure de la page.

• Conception du bouton CTA
  Le design du bouton d'appel à l'action (CTA) doit inciter le visiteur à agir. Il doit être d'une couleur contrastant avec le fond de la page de destination et d'une taille appropriée. Lorsqu'un bouton d'appel à l'action est répété sur la page de destination, il doit être une réplique exacte du bouton d'appel à l'action situé au-dessus du pli.
  Concevoir pour le mobile
  Des études indiquent que 56,89 % du trafic Internet mondial s'effectue sur un téléphone mobile. Il est donc essentiel de concevoir des pages de renvoi adaptées à une utilisation mobile. Il existe encore de nombreuses raisons de concevoir des pages pour les ordinateurs de bureau, car les personnes âgées et de nombreuses entreprises B2B utilisent des ordinateurs pour faire des affaires. Vos données d'analyse devraient vous guider sur les préférences de votre public en matière d'appareils.

• Optimisation des sources de trafic
  Concevez la page de renvoi en fonction des sources de trafic dont vous tirez parti. Les pages optimisées pour le référencement ont un taux de conversion plus faible que les pages de renvoi courtes et axées sur le contenu. Les pages de destination des sources de trafic payant doivent être courtes et directes, avec des messages et des actions clairs.

Fournissez des preuves sociales
La peur de manquer quelque chose est un outil de persuasion puissant. Utilisez des témoignages et des avis d'autres utilisateurs pour augmenter le taux de conversion des pages de renvoi. Lorsque les utilisateurs apprennent que d'autres clients et entreprises apprécient votre produit, cela renforce la confiance et la crédibilité de la marque.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l'importance des pages de renvoi ou si vous voulez entrer en contact avec un expert qui peut améliorer votre page de renvoi et votre stratégie de référencement, nous serions ravis de discuter avec vous dès maintenant !