Peut-on appliquer l’injonction du fameux « small is beautiful » aux marques ?
Pour le leader, c’est souvent plus un constat qu’un choix. C’est la plus grande marque du marché. Elle bénéficie d’une « prime » au leader la plupart du temps et trace sereinement la voix de la catégorie.
Pour le leader, c’est souvent plus un constat qu’un choix. C’est la plus grande marque du marché. Elle bénéficie d’une « prime » au leader la plupart du temps et trace sereinement la voix de la catégorie.
Le challenger a pour « vocation » de prendre la place au leader en bousculant les règles, en matière de prix ou de storytelling.
Plus intéressantes (et plus fréquentes) sont les deux autres stratégies des « small brands ». La stratégie du suiveur n’est pas une insulte marketing mais la stratégie du sage qui imite le leader, évite ses erreurs et se positionne souvent comme le plus malin et le plus rentable du marché.
La stratégie de niche est une recherche de création de valeur en ne s’appuyant que sur les parties les plus rentables des segments.
Si le challenger est rarement très rentable, les deux autres stratégies de « petites marques » sont souvent très profitables. Mais sur le marché grand public, le volume dégagé par le leader lui offre un avantage concurrentiel inégalable.
Face à Coca-Cola, Lorina, la « petite marque », trouve sa place. Face à Accor, Les Logis la leur. Face à Amazon, Decitre se tient bien, même en numérique. Mais à quel prix pour les équipes ! Tous les brand managers ne font pas le même métier…
