Les tactiques de marketing par courriel qui fonctionnent par Social Media Examiner

Ce super article a été rédigé par Jay Schwedelson et Michael Stelzner. - Traduction Deepl de l'original : https://bit.ly/3TwI7K5

Ecoutez le Podcast en Anglais : https://bit.ly/3PFTj5M

Vous vous demandez si votre marketing par courriel a besoin d'une mise à jour ? Vous êtes curieux de savoir ce qui fonctionnera en 2024 ?

Dans cet article, nous allons explorer les dernières pratiques de marketing par courriel basées sur 6 milliards de courriels envoyés chaque année.

Pourquoi les spécialistes du marketing doivent-ils se concentrer sur le marketing par courriel ?

Le marketing par courriel est loin d'être mort. Bien qu'il s'agisse de l'un des plus anciens canaux de marketing numérique, il continue d'évoluer et offre aux spécialistes du marketing des possibilités inégalées d'atteindre leur public de manière rentable.

Jay Schwedelson, président-directeur général de l'agence de génération de demande Outcome Media et animateur du podcast Do This, NOT That, nous fait part de son point de vue sur les meilleures pratiques en matière d'e-mail marketing en 2024, sur les mythes les plus courants et sur les principales tendances.

Démystifier les mythes obsolètes de l'email marketing : Mots déclencheurs, taux d'ouverture et onglet "Promotions

La prolifération d'informations erronées et de "meilleures pratiques" dépassées en ligne constitue un défi majeur pour les spécialistes de l'email marketing. Jay insiste sur la nécessité de dépasser les règles générales concernant les mots déclencheurs de spam, les émojis, les majuscules et d'autres éléments censés nuire à la délivrabilité.

Aujourd'hui, le positionnement dans la boîte de réception dépend principalement des mesures d'engagement - le nombre de fois où les gens ouvrent, cliquent et répondent à votre e-mail - et non d'éléments de contenu spécifiques. Des taux d'ouverture et de clics plus élevés indiquent aux principaux fournisseurs de services de messagerie, comme Gmail, que les abonnés trouvent de la valeur aux messages électroniques. Plusieurs tactiques perçues comme "spammy" peuvent en fait augmenter l'engagement, comme l'utilisation du mot "Free", des émojis, des points d'exclamation et des points d'interrogation dans les lignes d'objet.

"Les choses que vous évitez sont celles qui, ironiquement, génèrent le plus d'engagement", fait remarquer Jay. "Vous évitez les choses qui peuvent faire de vous un succès. Plutôt que de se préoccuper de listes arbitraires de mots interdits, les spécialistes du marketing devraient tester différentes lignes d'objet et variations de contenu et prêter attention aux données de performance.

Un autre mythe concerne les taux d'ouverture. De nombreux spécialistes du marketing affirment que les taux d'ouverture des courriels n'ont plus aucune signification aujourd'hui. Selon eux, des facteurs tels que l'iOS d'Apple et les robots gonflent les taux, de sorte que les mesures ne sont pas fiables. Cependant, si les taux d'ouverture ne sont plus absolus, ils ont toujours de la valeur en tant qu'indicateurs directionnels.

Supposons par exemple que vous testiez un e-mail avec un emoji dans l'objet par rapport à un autre sans emoji, et que celui avec l'emoji ait un taux d'ouverture de 35 % contre seulement 25 % pour la version avec l'objet simple. Dans ce cas, cela suggère que l'emoji a stimulé l'engagement. Les taux ne reflètent pas précisément le pourcentage de personnes qui ouvrent les courriels. Mais la différence de 10 points de pourcentage indique quelle version a été la plus performante.

Les taux d'ouverture sont comme les résultats d'une enquête : ils ne sont pas définitifs, mais précieux pour comparer l'impact directionnel de différentes tactiques de marketing. Ainsi, bien que le taux d'ouverture seul ne soit pas synonyme d'engagement, combiné à d'autres mesures telles que les taux de clics et de conversion, il reste l'une des mesures les plus précieuses pour optimiser votre stratégie d'email marketing.

En outre, de nombreux spécialistes du marketing craignent que l'affichage de leurs offres dans l'onglet Promotions de Gmail ne nuise aux résultats. Mais Jay affirme que cette perception est erronée. L'onglet Promotions fait en réalité partie de la boîte de réception, et non du dossier de courrier indésirable, et le fait d'y atterrir peut améliorer les performances.

Seuls 15 à 20 % des utilisateurs de Gmail activent les onglets de la boîte de réception. Parmi eux, environ 50 % consultent quotidiennement l'onglet "Promotions". Lorsque les internautes consultent l'onglet "Promotions", ils sont au centre commercial - ils font des achats actifs et recherchent délibérément des offres et des bons plans.

En plaçant votre e-mail dans l'onglet "Promotions", vous placez votre message en face d'un public engagé et prêt à acheter. Les taux d'ouverture et de clics peuvent être 50 % plus élevés que dans la boîte de réception principale.

De plus, il est difficile pour les utilisateurs de se désabonner ou de supprimer vos e-mails de l'onglet Promotions. Le fait d'atterrir dans cet onglet permet donc de s'assurer que vos messages atteignent ce segment important d'abonnés à la recherche d'une bonne affaire.

#1 : Optimisez vos lignes d'objet

Les lignes d'objet sont essentielles : c'est elles qui décident si quelqu'un ouvrira votre e-mail. Pourtant, la plupart des spécialistes du marketing consacrent peu de temps à leur élaboration. Ils sont obsédés par la création et le texte de la campagne, obtiennent l'approbation juridique, puis rédigent une ligne d'objet après coup.

Selon M. Jay, il s'agit là d'une démarche erronée. Quelle que soit la qualité de votre contenu d'e-mail marketing, personne ne le verra si la ligne d'objet n'est pas ouverte.

La plupart des spécialistes du marketing négligent ce point essentiel : les gens ne lisent pas l'intégralité de la ligne d'objet. Lorsqu'ils consultent leur boîte de réception, ils ne lisent que les premiers caractères. Les 2 à 5 premiers mots peuvent donc avoir un impact radical sur les performances de votre marketing par e-mail.

Jay révèle plusieurs astuces faciles à mettre en œuvre pour optimiser vos lignes d'objet :

• Commencez par un chiffre pour donner une impression d'autorité et de facilité d'accès. Cela augmentera votre taux d'ouverture de 20 %, selon Jay. Par exemple, "7 pièges à éviter pour les propriétaires de petites entreprises" ou "Les 3 tendances de la mode".
• Ajoutez des émojis pertinents pour vous démarquer dans la boîte de réception. Cela est particulièrement utile pour les spécialistes du marketing interentreprises. Jay affirme que les émojis peuvent être visualisés correctement par 95 % de tous les réseaux de réception d'e-mails. Lorsqu'il teste un emoji dans une ligne d'objet, il constate une augmentation de 25 % du taux d'ouverture.
• Utilisez des majuscules pour le premier mot afin d'attirer l'attention, comme "NOUVEAU : Guide de la mode printanière". La mise en majuscules des titres fonctionne également : mettez en majuscules la première lettre de chaque mot de la ligne d'objet.
• Mettez les idées clés entre parenthèses pour les mettre en valeur, comme "[Vente flash] Chaussures et accessoires".

Il est important de se demander : "Est-ce que je fais quelque chose dans cette ligne d'objet qui me permettra de me démarquer un peu ?" Jay dit qu'il faut faire quelque chose pour être un peu différent, et c'est ainsi que l'on gagne.

Au-delà de la mise en forme, la personnalisation améliore encore les performances. Les boutons d'appel à l'action augmentent le taux de clics de plus de 20 % lorsqu'ils sont rédigés à la première personne - "Obtenez ma réduction" plutôt que "Achetez maintenant" ou "Réservez ma place" plutôt que "Inscrivez-vous ici". Cette formulation met l'accent sur les avantages pour l'utilisateur plutôt que sur les besoins de l'expéditeur.

Jay a fondé le site Web SubjectLine, qui analyse et optimise gratuitement les lignes d'objet des courriels. Il vous suffit de saisir l'objet que vous proposez. En s'appuyant sur les données des 6 milliards de courriers électroniques envoyés chaque année, SubjectLine fournit ensuite une note indiquant la force ou la faiblesse de votre objet. Il réécrira même votre ligne d'objet pour augmenter les taux d'ouverture.

Facteurs clés de la performance des courriels : Personnalisation, urgence et FOMO

Jay indique que la personnalisation, l'urgence et la peur de manquer sont des ingrédients essentiels des campagnes d'emailing performantes.

De nombreux spécialistes du marketing pensent que la personnalisation consiste simplement à inclure le prénom d'une personne dans un e-mail ou une ligne d'objet. Par exemple, "Hé Tom, regarde ça !". Mais cette tactique de base n'est plus efficace. La véritable personnalisation consiste à transmettre rapidement la pertinence du message, c'est-à-dire la raison pour laquelle ce message est important pour votre public cible.

Aujourd'hui, les lignes d'objet personnalisées en fonction des centres d'intérêt bénéficient d'un taux d'engagement beaucoup plus élevé. Imaginez une ligne comme "Nouveaux sacs de randonnée pour votre prochaine aventure". Elle indique d'emblée que le contenu est lié à un intérêt ou à un attribut spécifique. La curiosité et la pertinence sont ainsi renforcées, ce qui entraîne un plus grand nombre d'ouvertures.

La segmentation des campagnes à l'aide de lignes d'objet "Pour [intérêt]" telles que "Pour les bricoleurs", "Pour les passionnés de golf" ou "Pour les directeurs financiers" permet un ciblage plus fin. La personnalisation exige de comprendre vos clients et ce qui les fait vibrer. Les déclencheurs d'événements de la vie trouvent également un écho auprès des lecteurs, comme "Pour les nouveaux parents" ou "Pour les nouveaux propriétaires".

L'urgence, à travers des délais serrés, des remises et la rareté, permet également d'inciter à l'action. Des expressions telles que "Il ne reste presque plus rien" ou "Il ne reste plus que 322 articles en stock" peuvent augmenter considérablement les taux d'ouverture et de conversion en suscitant un sentiment d'exaspération. Les offres permanentes sans limite peuvent néanmoins encourager l'urgence grâce à des appels à l'action emphatiques tels que "Dépêchez-vous, ne manquez rien !"

Jay considère que l'urgence et le FOMO sont les deux éléments que vous devez toujours prendre en compte dans vos campagnes de marketing par e-mail. Combinées, elles font grimper les conversions de façon constante.

Courriels promotionnels

Le mot le plus puissant pour les lignes d'objet de marketing par courriel et les promotions est "le plus", dit Jay. Nous partageons tous une mentalité de troupeau, recherchant "le meilleur" de ce qui est populaire. Lorsqu'il s'agit de choisir entre plusieurs options, les gens s'appuient fortement sur les signaux de ce que les autres considèrent comme la meilleure qualité.

Le fait de mentionner votre produit le plus populaire, le mieux évalué ou le plus téléchargé permet d'exploiter cette preuve sociale.

Par exemple, comparez des lignes d'objet telles que : "Offres de pizzas ce week-end" ou "Nos pizzas les plus appréciées (5 étoiles) - essayez-les aujourd'hui !" Cette dernière accroît l'urgence et la pertinence de l'offre, même sans en donner les détails. Il indique aux internautes qu'il s'agit de l'option la plus chaude et la plus qualitative, dont d'autres confirment qu'elle est incroyable. L'effet FOMO se fait sentir.

Il n'est pas nécessaire de proposer des remises considérables ou des gadgets sophistiqués pour augmenter le nombre d'ouvertures. Le simple fait d'identifier votre meilleur vendeur, qu'il s'agisse de 3 ou de 30 produits, aide les abonnés à choisir votre e-mail en toute confiance.

Tests fractionnés des e-mails

Lorsque vous effectuez des tests A/B sur vos courriels, de nombreux spécialistes du marketing envoient la nouvelle version à un petit échantillon pendant une heure, puis la diffusent à grande échelle si elle donne de bons résultats. Jay préfère cependant juger sur la base de la pertinence statistique sur une période plus longue.

Envoyez votre test à un segment suffisamment large pour que vous puissiez vous fier aux résultats - en général, au moins 50 000 abonnés répartis équitablement entre A et B. Et surtout, faites en sorte que vos variantes soient radicalement différentes - ne testez pas de petites modifications incrémentielles. Vous voulez des données claires et nettes sur les idées qui résonnent.

Évitez également de tester des sous-groupes de niche, comme le segment des 10 % les plus fidèles. Si un concept fonctionne dans ce segment, mais qu'il n'est pas possible de le transposer à une plus grande échelle, le test est un gaspillage d'efforts. Définissez la taille de votre échantillon en fonction d'un groupe plus large capable de déployer pleinement le message gagnant si le test réussit.

Testez des échantillons suffisamment importants pour renforcer les données, différencier vos variantes de manière substantielle et vous assurer que vous pourrez développer vos victoires auprès d'un public plus large.

#2 : Optimiser la cadence et l'heure d'envoi

Alors que de nombreux spécialistes du marketing envoient les mêmes courriels statiques à leurs listes, Jay insiste sur l'importance de changer les formats et les mises en page.

S'éloigner radicalement de votre modèle tous les trois courriels peut augmenter les taux d'ouverture en créant de l'anticipation et de la curiosité chez vos lecteurs. Il peut s'agir, par exemple, d'une lettre de votre PDG disant : "Voici une nouvelle remise spéciale pour vous", ou d'une simple modification des images que vous utilisez.

De nombreux spécialistes du marketing peuvent craindre de changer de méthode, car ils se fient à leurs méthodes éprouvées. Jay conseille d'expérimenter ou de tester les courriels lorsque l'on change de format, afin de voir ce qui donne de bons résultats.

Repenser les désabonnements

De nombreux spécialistes du marketing considèrent les désabonnements comme des échecs. Mais, de manière contre-intuitive, un plus grand nombre de désabonnements peut être le signe d'une amélioration des performances du marketing par courriel. Il y a deux raisons courantes pour lesquelles les gens se désabonnent :

La surcharge générale de la boîte de réception - ils nettoient massivement leurs abonnements.

Votre courriel a finalement réussi à se frayer un chemin dans la masse et à attirer l'attention des destinataires. Mais lorsqu'ils se réengagent, ils se rendent compte qu'ils ne sont plus intéressés par votre contenu.

Le deuxième scénario signifie que vos courriels sont passés du statut de papier peint à celui d'objet remarqué. Même si les lecteurs finissent par se désabonner, les changements que vous avez apportés, comme les nouveaux formats de lignes d'objet, ont porté leurs fruits. Vous avez favorisé la visibilité et la réévaluation alors qu'auparavant vos courriels étaient ignorés.

L'augmentation du nombre de désabonnements et l'amélioration des taux d'ouverture et de clics suggèrent donc que vous avez rafraîchi votre approche. Ne vous laissez pas effrayer par une mauvaise mesure lorsque le tableau d'ensemble est positif. Jay insiste également sur le fait qu'il ne faut jamais laisser un e-mail de plainte désagréable faire dérailler votre stratégie. C'est une personne mécontente qui gâche les choses pour tous les autres. Les spécialistes du marketing ne doivent pas laisser la voix la plus forte et la plus négative de la pièce orienter leur contenu utile.

Jours et heures d'envoi des courriels

Lorsqu'il s'agit de déterminer les meilleurs jours et heures pour envoyer des courriels, Jay conseille d'éviter de se fier aux conseils génériques des "meilleures pratiques". Chaque public est différent. Au lieu de cela, comparez les performances de votre propre liste.

Commencez par ventiler vos données par type d'e-mail (annonces, bulletins d'information, promotions, etc.). Ensuite, suivez les taux d'ouverture, de clics et de conversion de chaque catégorie sur plusieurs jours/heures. Chaque segment réagit différemment.

Par exemple, les publics plus âgés, comme les baby-boomers, ont tendance à lire les e-mails plus tôt, tandis que les jeunes, comme la génération Z, préfèrent l'après-midi et le soir. Les e-mails promotionnels sont moins ouverts tôt le matin que les lettres d'information.

Ce qu'il faut retenir, c'est que même si les comparaisons de mesures absolues peuvent sembler moins bonnes pour les jours et heures creuses, vous touchez en fait un groupe d'abonnés complètement différent. Il s'agit d'une visibilité additive.

Testez donc régulièrement l'envoi sur plusieurs jours et segments. Toute heure d'envoi qui produit moins d'ouvertures que votre "meilleur" peut encore être utile pour engager des abonnés jusque-là silencieux. Optimisez en fonction de la composition unique de votre liste, et non de principes génériques. Atteindre plus de personnes sur un plus grand nombre de jours génère plus de revenus, même si certains envois semblent sous-optimaux sur la base d'évaluations superficielles du taux d'ouverture.

Pour les listes d'adresses électroniques internationales, la meilleure pratique consiste à envoyer en fonction du fuseau horaire local du destinataire. Cela vous permet d'aligner l'envoi sur le moment où chaque contact est le plus susceptible de consulter son courrier électronique.

Selon Jay, vous devriez également utiliser l'optimisation de l'heure d'envoi. Les principales plateformes de marketing par courriel offrent cette fonction, qui permet de connaître les habitudes d'engagement de chaque abonné. Elle identifie le moment optimal pour envoyer vos messages à chaque boîte de réception en fonction des habitudes de chacun. Elle tient compte des jours où ils ouvrent l'e-mail, de l'heure de la journée et de la fréquence.

Cette optimisation est un moyen incroyablement puissant de renforcer l'efficacité de l'e-mail, en particulier pour les publics internationaux.