À une époque pas si lointaine, le seul moyen de toucher un consommateurs via internet était de mettre en ligne un site web. Certes, il y a bien eu des tentatives pour moderniser les sites (cf. 10 ans d’évolution des interfaces web au service de l’expérience utilisateur), mais l’essentiel des efforts à fournir par un annonceur était concentré sur son site web, le reste étant dépensé dans la création de bannières. Depuis, les smartphones ont envahi le monde, de même que les bloqueurs de bannières, les plateformes (Facebook en tête), les chatbots, les casques de réalité virtuelle, les intelligences artificielles… 

Le paysage numérique d’aujourd’hui ne ressemble plus du tout à ce qu’il était il y a 15 ans, car les usages sont complètement différents. De ce fait, une marque ou un distributeur ne peut plus se contenter d’un schéma de présence où son site web occupe une position centrale.

Des sites web perdus dans un brouhaha numérique

Comme expliqué dans l’introduction, jusqu’à récemment, le meilleur moyen d’exister sur internet était d’avoir un site web. Cela reste toujours un excellent moyen, mais ce n’est plus le seul, et surtout, ce n’est plus forcément celui qui vous permettra d’atteindre vos objectifs dans les meilleures conditions.

Le problème est que la compétition n’a jamais été aussi forte pour exister sur internet et pour attirer des visiteurs vers un site web. D’une part, nous avons assisté à la multiplication des terminaux (ordinateurs, tablettes, smartphones, smartwatches…), mais également à la multiplication des canaux (médias sociaux, applications de messagerie, applications mobiles…) qui ont participé à une fragmentation sans précédent de l’audience. Face à un tel chamboulement, comment espérer obtenir les mêmes résultats avec la même approche ?

Pour bien faire c’est tout votre écosystème numérique qui devrait être à revoir. Pour vous en convaincre, il suffit de lister les différents supports numériques aujourd’hui accessibles :

• Les médias sociaux à travers un compte officiel (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat…)
• Les grandes plateformes qui hébergent maintenant des articles (Facebook, Google, Apple, LinkedIn…)
• Les services de diffusion de vidéos en live (Periscope, Twitch…)
• Les places de marché de produits (Amazon, Fnac…)
• Les applications mobiles (iOS, Android…)
• Les systèmes de messagerie et leurs chatbots (Facebook Messenger, Kik, Skype…)
• Les assistants personnels (Siri, Google Assistant, Alexa, Cortana…)

La liste est longue, et elle est loin d’être complète avec l’avènement de l’ère post-smartphone. Vous noterez à ce sujet que le thème de cet article n’est ni plus ni moins qu’une prise de hauteur par rapport à ce qui se passe sur les smartphones (Pourquoi les applications natives ne doivent plus être votre priorité). Non, je ne suis pas en train de vous expliquer que votre site web n’est plus une priorité, mais qu’il est l’une de nombreuses pièces qui compose votre écosystème numérique. Ceci étant dit, de nombreux annonceurs pourraient témoigner du fait que les contenus partagés sur les médias sociaux bénéficient d’une bien plus forte audience que ceux hébergés sur le site officiel. Nous assistons donc à un déplacement du centre de gravité de l’écosystème numérique : depuis le site web vers les supports apportant le plus d’audience.

Si sur le papier, l’explication tient la route, dans la pratique, les choses se corsent. Car outre la diversification des supports, c’est surtout le morcèlement des formats qui génère de la complexité. Avant, pour diffuser un contenu ou service, il suffisait de le mettre dans une page web et de la faire référencer. Aujourd’hui, il existe une multitude de façon et de formats pour distribuer un contenu ou exposer un service :

• un article à la mise en forme allégée (flux RSS, Instant Articles sur Facebook ou Accelerated Mobile Page chez Google) ;
• un message avec du texte et une image (Facebook ou Twitter) ;
• une image (Instagram) ;
• une vidéo (YouTube ou Facebook) ;
• une vidéo courte (Instagram ou Snapchat) ;
• une fiche dans Google Maps ;
• une notification sur smartphone ou une montre connectée ;
• une conversation textuelle avec un chatbot (via SMS ou application de messagerie) ;
• une conversation vocale avec un assistant personnel (via votre smartphone ou une enceinte connectée) ;
• un environnement 3D visionné dans un casque de réalité virtuelle…

Mis bout à bout, tous les contenus publiés sur ces supports « alternatifs » représentent un volume parfois supérieur à ce qui est publié sur le site officiel d’un annonceur.

De plus, les évolutions récentes de certains de ces supports en font maintenant des alternatives plus que crédibles. La preuve avec les nouveaux menus persistants disponibles sur Facebook Messenger :

Maitriser l’ensemble de ces supports et formats est devenu un authentique casse-tête, car une présence étendue nécessite le recours à de nombreux outils et prestataires spécialisés qui ne fonctionnent pas forcément de la même façon, ne se conforment pas aux mêmes normes et contraintes…

Vers des outils de gestion de contenu découplés

Jusqu’à présent, pour gérer votre présence en ligne, en gros votre site web et quelques mini-sites, vous utilisiez un outil de gestion de contenu, un CMS pour les intimes (« Content Management System » en anglais). Avec la montée en puissance des médias sociaux et des applications mobiles, les choses se sont complexifiées puisqu’il fallait également avoir recours à un outil de gestion des médias sociaux (un SCMS pour « Social Content Management System« ) et un système de synchronisation des contenus partagés avec les différentes versions d’applications mobiles (iOS, Android, Windows Phone…).

Aujourd’hui, la situation est devenue carrément ingérable. Voilà pourquoi nous entendons de plus en plus parler d’outils de gestion de contenu découplés (Headless and decoupled CMS: the essential guide, Why 2017 Is the Year of Cloud-First Headless CMS). L’idée est la suivante : plutôt que d’avoir un système qui gère à la fois les contenus et leur publication (leur matérialisation sous forme de pages web), les headless CMS ne prennent en charge que la gestion des contenus et délèguent la publication à d’autres systèmes.

Le schéma suivant résume bien le principe du Content-as-a-Service :

Oui je sais, ce schéma est un peu complexe, avec des termes barbares, mais l’approche est la bonne : recentrer les efforts sur l’intégrité des contenus / messages et s’affranchir la distribution pour un maximum de flexibilité. Dans cette approche, le site web n’est qu’un canal de distribution du contenu parmi d’autres. Nous pourrions même le considérer comme une « base arrière », l’essentiel de la visibilité étant assuré par les médias sociaux ou autres supports.

Vous pourriez me dire qu’il y a un réel danger de perte de contrôle au profit des grandes plateformes d’audience (qui fixent leurs règles et imposent leur taux de commission), mais cette bataille est déjà perdue. Autant se faire à cette idée, car il n’y a aucune raison pour que la situation redevienne comme elle était avant.
Donc, si votre site web reste le coeur de votre écosystème, dans la mesure où il ne contribue qu’à une petite partie de la visibilité de vos contenus et services, il ne doit plus être le point d’attention principal de votre stratégie web. 

Traduction : l’important n’est plus d’avoir un bon site web, mais du bon contenu ou des services pertinents. La difficulté à laquelle vous allez être très rapidement confrontée est que ce contenu ou service sera distribué sur des supports avec des formats et interfaces très disparates.

Illustration avec le schéma suivant qui modélise l’arbre de décision pour envoyer une notification dans Slack :

C’est effectivement plus complexe que de publier une page web. Mais le pire dans cette histoire, c’est que nous n’avons pas encore mentionné les intelligences artificielles, LE gros sujet dont tout le monde parle et qui représente une énorme inconnue. Tout comme les robots de Google parcourent votre site web pour en indexer les contenus et les restituer à travers des résultats de recherche, j’envisage à court terme des robots d’indexation de nouvelle génération qui vont analyser et extraire les contenus / services d’un site pour les restituer à travers un assistant personnel et son interface vocale.


Ce scénario peut vous paraitre improbable ou lointain, pourtant Google ou Amazon possèdent toutes les briques pour le mettre en oeuvre (cf. Du SoLoMo au VoCloAI). La question n’est plus de savoir si cela va arriver, mais plutôt quand cela va arriver. Autant vous préparer dès maintenant à ce scénario, car le passage du SEO (« Search Engine Optimization« ) au AIO (« Artificial Intelligence Optimization« ) ne se fera pas tout seul. Pour cela, il vous faudra entièrement repenser votre écosystème numérique autour des contenus / services et non plus autour des supports.

SOURCE : Merci à fredcavazza.net pour cet article que nous tenons à vous faire découvrir.