« Les jeunes jugent les marques par leur capacité à leur parler sur le web »
Les entreprises ont-elles du mal à toucher les « digital natives » ?
Oui, parce que leur comportement représente un changement total de paradigme. Ces jeunes jugent avant tout les marques par leur capacité à s’adresser à eux sur le web. Certaines entreprises installées ne font tout simplement plus partie de l’éventail de choix des consommateurs de demain parce qu’elles utilisent des codes de marketing et de communication qui ne renvoient pas à leur univers et ne les séduisent pas. C’est une véritable révolution qui impacte les entreprises traditionnelles au profit de nouveaux acteurs. Tous les acteurs de l’économie traditionnelle s’interrogent à ce sujet.
Quelles conséquences cela a-t-il concrètement pour les entreprises ?
Depuis 5 ans, les entreprises ressentent les premières conséquences économiques car cette génération commence à avoir du pouvoir d’achat et à rentrer dans les classes d’âges d’actifs. Certaines marques perdent ainsi tout simplement la clientèle d’une classe d’âge et ne recrutent plus autant de nouveaux clients qu’elles en perdent. Les industries de l’hôtellerie et des transports sont actuellement très bousculés. Celle de la puériculture, pour qui les jeunes mamans représentent quasiment la moitié de la clientèle, est aussi particulièrement touchée. De nombreuses marques de mode enfantine ont pris les devants en recrutant des collaborateurs issus de cette génération.
Comment les entreprises doivent-elles changer leur manière d’innover ?
Il faut intégrer les digital natives en amont de tout projet, en réalisant des pré-tests. Les forums et plates-formes de communication en ligne sont également nécessaires. On peut aussi constituer un panel en ligne consultable sur le long terme. Il faut également observer les traditions des autres pays car la culture des « digital natives » ne connaît pas de frontières et les jeunes sont très friands d’expériences venues d’ailleurs. Mais le vrai changement se fera lorsque les entreprises seront à leur tour pilotées par les jeunes issus de cette génération. Il faudra encore attendre 5 autres années pour que ces derniers prennent les rênes des directions techniques. D’ici là, le processus de perte de chiffre d’affaires risque de s’aggraver chaque année.
Pour lire l'article complet de Philippe Roblin, fondateur agence Bayadères et professeur de marketing à Sciences Po et l’EM Lyon
