Sur Internet, les vendeurs de matelas engagent une véritable bataille de polochons. Les start-up se développent autour de la vente en ligne d'un produit sur lequel tout un chacun passe une bonne partie de sa vie. Il faut dire que le marché global de la literie est alléchant. L'an dernier, il pesait en France 1,3 milliard d'euros, sommiers compris, et progressait de 5,5 %, selon l'Ipea.

C'est aux Etats-Unis que le mouvement a démarré en 2012 avec la création de Tuft & Needle. Dans l'Hexagone, le français Tediber s'est lancé le premier en novembre 2015. Il a été rejoint par d'autres marques, hexagonales comme Ilobed, ou britanniques comme Eve. Le dernier arrivé, Simba, est aussi originaire de Grande-Bretagne. Et l'américain Casper, présent ailleurs en Europe, annonce sa venue pour le deuxième trimestre. La marque a vendu lors de sa première année d'activité environ 10.000 pièces pour 5 millions d'euros et en vise 25 millions en 2017 dont 30 %, en Espagne et en Italie. Cette année, la maison vise 150.000 matelas à travers l'Europe, le Canada et le Moyen-Orient, dont 25.000 dans l'Hexagone pour quelque 40 millions de livres (47 millions d'euros).

1. Rassurer les consommateurs : gamme courte, essai de 100 jours, retour gratuit...

Les matelas nouvelle génération font évoluer les codes. Les entreprises du Net ne proposent chacune qu'un seul modèle, décliné en plusieurs tailles, avec des prix s'échelonnant entre 550 et 700 euros pour un format de 140 cm par 190 cm. Les produits arrivent roulés dans des boîtes faciles à transporter. Ils sont garantis dix ans et il est possible de les tester durant cent jours en se faisant rembourser s'ils ne conviennent pas. Les marques revendiquent des taux de retour entre 4 et 6 %.

Pour les clients qui voudraient quand même essayer avant, Tediber ouvre un showroom à partir de mi-mars dans ses nouveaux locaux parisiens. Au deuxième semestre, il organisera un « road show » dans des centres commerciaux d'Unibail-Rodamco. Outre-Manche, Simba vend ses matelas dans les grands magasins John Lewis et sera aussi présent en France chez un distributeur.

2. Trouver son territoire marketing

A chaque marque son territoire. Ilobed met notamment en avant le fait de sa fabrication made in France. Simba joue la carte de la technologie. Sur ses affiches publicitaires à Paris, son matelas - associant mousse à mémoire de forme, latex et ressorts, et manufacturé en Pologne - est décomposé en plusieurs couches. Une campagne télévisée est prévue pour mars. Tediber, dont le produit est fabriqué en Belgique, a pris une tête d'ours comme logo. Sa tonalité décalée se retrouve à l'intérieur du carton, où figure la mention « Ceci est une boîte de nuit », et dans son film publicitaire. 

3. Entretenir le lien, élargir l'offre

Les clients ne sont pas que de jeunes urbains. Tediber entretient les liens avec sa communauté. Il l'a sollicitée avant de commercialiser ce mois-ci des oreillers testés par 300 personnes. Pour Aude du Colombier, la marque a la capacité de s'étendre. Pour sa part, Eve a déjà bien entamé sa diversification avec des oreillers mais aussi des couettes et des draps. De quoi garder le contact avec les acheteurs de matelas.