Le marketing de contenu : L'élément vital du marketing numérique

30 JUIN 2022 | 12 MINUTES À LIRE - Cheryl Baldwin, WSI, directrice du marketing et de la communication
Traduction Deepl de : https://bit.ly/3BBwJ88

Résumé : Apprenez tout sur le marketing de contenu, pourquoi il est si important pour la présence numérique de votre entreprise, et obtenez l'accès à toutes nos ressources de marketing de contenu.

Note de l'éditeur : ce billet a été initialement publié en juillet 2020. Il a été mis à jour avec du contenu supplémentaire en juin 2022.

Il y a longtemps, le marketing impliquait beaucoup d'interruptions. Pour faire connaître un produit, un service ou une marque, les spécialistes du marketing et les annonceurs plaçaient des annonces dans les journaux, entre les émissions de télévision et les chansons à la radio, sur les bâtiments et sur les panneaux d'affichage, dans l'espoir d'attirer l'attention d'un consommateur pendant une autre activité.

Certains efforts étaient plus subtils : payer une célébrité pour qu'elle porte une marque particulière, ou montrer un personnage bien-aimé dans un film utilisant un type spécifique de savon à vaisselle.
D'autres ressemblaient encore plus au marketing de contenu d'aujourd'hui, comme les brochures éducatives sur un bureau d'accueil, les listes de contrôle gratuites envoyées par courrier à votre domicile ou un article sponsorisé publié dans un magazine populaire.

L'essor et la chute de la ferme de contenu

Puis vint l'internet, un terrain propice à la production de contenu rapide et bon marché. Les entreprises ont réalisé qu'elles pouvaient attirer de nouveaux clients en répondant à leurs questions plutôt qu'en créant des documents imprimés coûteux ou en interrompant leurs médias. Elles ont donc chargé des fermes de contenu de produire en masse du contenu bon marché et de mauvaise qualité.

De nombreuses entreprises ont eu recours à des pratiques SEO douteuses pour "pirater" le système afin que leur contenu peu utile remonte dans les pages de résultats de recherche.

Heureusement, Google a compris et a commencé à récompenser le contenu de haute qualité et à pénaliser les déchets.
Aujourd'hui, les spécialistes du marketing sont confrontés à un défi unique qui constitue également une opportunité.
Les consommateurs ont accès à plus d'informations que jamais. Ils peuvent choisir les médias qu'ils veulent consommer et ceux qu'ils veulent ignorer.

La solution ? Le marketing de contenu.

Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu s'efforce d'être le média que les clients veulent consommer. Au lieu d'interrompre une émission de télévision, par exemple, le marketing de contenu est l'émission de télévision.

Le marketing de contenu ne se limite pas non plus à un seul type de média ; il couvre de nombreux formats et canaux, et d'autres sont inventés chaque jour.

Le marketing de contenu peut être un :

• un blog
• un document imprimé à feuilles mobiles
• un film, une émission de télévision ou un épisode de YouTube
• Podcast
• Jeu vidéo
• Livre
• Publication sur Facebook, Instagram ou LinkedIn
• Quiz ou autre contenu interactif

Pourquoi le marketing de contenu est-il important ?

Maintenant que nous savons ce qu'est le marketing de contenu, voyons pourquoi il est si important.
Son objectif est d'attirer et d'impliquer le public de consommateurs tout en créant de la valeur pour eux et pour les entreprises qui utilisent une stratégie de marketing de contenu. Nous allons répondre à quelques questions sur la façon de procéder.

Comment accroître la fidélité en établissant des relations entre une entreprise et ses clients ?

Pour accroître la fidélité, il faut montrer aux clients que votre entreprise les considère comme plus que des clients ou des personnes à qui vendre. Surveillez les canaux de retour d'information et proposez des solutions aux problèmes courants. Faites en sorte qu'ils se sentent spéciaux en reconnaissant leur statut de clients précieux, en soulignant les réalisations qu'ils partagent et en envoyant une correspondance personnalisée. Permettez aux clients de partager leurs idées et leurs expériences avec d'autres.

Comment stimuler les conversions ?

Les conversions se produisent lorsque vous amenez le public à effectuer l'action souhaitée, par exemple cliquer sur une publicité, lire un blog et finalement acheter un service ou un produit. Utilisez un appel à l'action (AAC) clair, mentionnez une figure d'autorité fiable ou répondez aux questions courantes des utilisateurs de votre produit ou service.

Comment créer un sentiment de communauté autour d'une marque ?

Pour créer un sentiment de communauté autour d'une marque, vous devez d'abord identifier ce qu'est votre marque au-delà de vos produits et services. Définissez ce qui fera que les gens s'investiront émotionnellement dans votre marque. Une fois que vous avez trouvé votre public sur la plateforme où il est le plus actif, utilisez vos efforts de marketing de contenu pour vous engager de manière cohérente avec lui. Donnez leur une raison de rester impliqués. Répondez aux questions et encouragez les nouvelles conversations.

Comment montrer à votre public que vos produits et services résolvent ses problèmes ?

Avant de montrer à vos prospects comment vos produits ou services résolvent leurs défis, vous devez savoir quels sont leurs problèmes. Sourcez des informations directement auprès des clients et des employés travaillant dans les ventes, le support et les services. Fournissez des outils et des applications gratuits, et utilisez des images et des vidéos pour montrer des cas d'utilisation spécifiques. Faites savoir au public comment leurs besoins sont satisfaits.

Quels sont les avantages du marketing de contenu ?

Un marketing de contenu efficace procure des avantages aux entreprises et aux clients. Mais quelle est la valeur du marketing de contenu pour les entreprises ?

Augmente la valeur à vie du client (CLV)

La valeur à vie d'un client est le revenu qu'il génère tout au long de sa relation avec l'entreprise. Idéalement, vous souhaitez que le client revienne à plusieurs reprises pour acheter vos produits et services. Un contenu de qualité, offrant des informations pertinentes et utilisables qui résolvent des problèmes, maintiendra l'intérêt des clients même après l'achat.

Réduit le coût d'acquisition du client (CAC)

Le coût d'acquisition d'un client (CAC) est le montant investi en marketing et en ventes pour acquérir un nouveau client. Le bon contenu peut toucher un large public et générer des résultats pendant une longue période, ce qui réduit le CAC. Il permet également à l'équipe de vente de se concentrer sur le contact personnalisé avec le client.

Génère des prospects

Lorsque vous fournissez un contenu qui répond aux questions de vos clients, mais qu'ils ne peuvent y accéder qu'en fournissant des informations de base sur un formulaire, ces informations constituent un lead. Vous pouvez alors examiner les informations et décider si ce lead se transformera en client potentiel. Le contenu permet aux clients de venir à vous.

Générer plus de ventes avec une plus grande couverture

Grâce au marketing de contenu, quelques éléments de contenu ont une plus grande couverture, ce qui augmente les possibilités de vente. Il touche plus de clients qu'un vendeur ne pourrait le faire et est disponible 24 heures sur 24. Le contenu permet de cibler les clients potentiels de manière ciblée et d'attirer l'attention du public jusqu'à ce que la décision finale ou la vente soit prise.

Augmentation du trafic sur le site

La création de contenu est au cœur de l'augmentation du trafic sur les sites. Dans un bon contenu se trouvent l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et l'optimisation des mots clés qui génèrent du trafic de recherche. Lorsque vous optimisez le contenu et que vous vous assurez qu'il est utile et satisfaisant, un public le trouvera et il suscitera de l'intérêt. La promotion d'un contenu pertinent sur les médias sociaux ou par le biais d'une campagne de marketing par courriel accroît la notoriété de la marque, ce qui se traduit par davantage de visites et de trafic sur votre site Web.

Le marketing de contenu est utilisé par les grandes marques

Vous vous souvenez de la campagne de Coca-Cola où chacun cherchait la canette ou la bouteille de Coca-Cola portant son nom ? Avez-vous "partagé un Coca" avec quelqu'un ? C'était un excellent exemple de l'efficacité du marketing de contenu associé à une idée géniale. Coca-Cola Australie a constaté que les adolescents et les jeunes adultes appréciaient la marque emblématique mais n'avaient pas l'impression qu'elle leur parlait. L'entreprise a compris qu'il était plus important d'avoir une conversation ouverte avec un public que de lui diffuser de la publicité. Elle a fondé son plan de marketing de contenu sur trois éléments : la narration, le contenu généré par les consommateurs et une expérience de marque unifiée. La campagne a finalement été utilisée dans plus de 70 pays et aujourd'hui, Coca-Cola compte près de 1,7 million de fans sur Facebook.

Porsche voulait influencer les futures habitudes d'achat de voitures des consommateurs du millénaire et de la génération Z. Elle a utilisé du contenu de marque, comme The Art of Drive, dans le cadre d'un partenariat de narration collaborative, pour donner un aperçu unique de la vie de créateurs et d'innovateurs, dont un auteur-compositeur-interprète lauréat d'un Grammy, un fondateur de technologie et un styliste. Ils ont utilisé des vidéos de marque, des interviews, des tables rondes et des articles rédactionnels dans les magazines de Condè Nast qui ont fusionné le marketing numérique et traditionnel. Les histoires visaient à inspirer les créateurs en herbe à poursuivre leurs rêves, et Porsche espère qu'un jour, lorsqu'ils auront les moyens d'acheter une voiture, ces créateurs penseront à Porsche.

Le contenu utile doit être au cœur de votre marketing

Il existe de nombreuses discussions sur ce qui définit un contenu utile, et tout autant d'opinions divergentes. Un bon point de départ pour créer du contenu utile est d'apprendre ce dont votre public de consommateurs a besoin. Quels sont leurs problèmes, leurs frustrations et leurs défis ? Il ne s'agit pas de savoir ce que le client peut faire pour vous, mais ce que vous pouvez faire pour lui. Un contenu de haute qualité doit être divertissant et éducatif. Il doit également atteindre ses objectifs commerciaux.

Cela peut se compliquer, car selon les études sur le marketing de contenu pour les entreprises et les consommateurs (B2C), il est difficile de créer un contenu qui s'adresse à différents segments d'un public cible. Chaque entreprise doit définir ce qu'est un contenu utile pour elle. Parfois, le contenu est utile au public mais ne convertit pas. D'autres fois, le contenu convertit mais n'encourage pas l'engagement, et la fidélisation des clients est faible.

Quel que soit le nombre de types de contenu que vous utilisez, qu'il s'agisse d'articles de blog ou de messages sur les médias sociaux, un contenu cohérent permettra toujours de maintenir la marque, le produit ou le service devant le public. Utilisez les données d'outils tels que Google Analytics pour définir ce que votre marché cible considère comme un contenu utile. Un contenu cohérent et de qualité attirera et retiendra un public clairement défini et aboutira finalement à une conversion.

Votre stratégie de marketing de contenu

Votre stratégie de marketing de contenu, comme toute stratégie de marketing numérique, doit être liée à vos objectifs commerciaux généraux. Vous lancez un nouveau produit, vous vous développez sur un nouveau marché cible ou vous vous concentrez sur la fidélisation des clients et l'augmentation de leur valeur à vie ? Définissez votre objectif commercial, et vous pourrez alors poser le cadre de votre stratégie de marketing de contenu.

Ensuite, réfléchissez aux sujets liés à votre secteur d'activité pour lesquels vous souhaitez être connu - et reliez lès à votre objectif commercial le plus important. Si vous êtes un pépiniériste qui souhaite accroître la notoriété de sa marque, vos thèmes généraux pourraient être "aménagement paysager", "potager", "plantes annuelles" et "plantes vivaces", par exemple.

Avant d'entrer dans le détail de ce que vous allez créer, vous devez consacrer une bonne partie de vos efforts à identifier et à connaître votre public cible. N'oubliez pas que le marketing de contenu concerne les personnes qui consomment votre contenu, pas vous. Si ce que vous créez n'est pas divertissant, informatif ou éducatif, ce n'est pas du marketing de contenu efficace.

Apprenez à connaître votre public cible

Définir votre public et adapter votre contenu à ce public est l'une des parties les plus difficiles d'un bon marketing de contenu, mais probablement la plus essentielle. Il existe de nombreuses façons de recueillir des informations sur les intérêts, les croyances et les problèmes de votre public cible :

Parlez à l'équipe de vente.
Vos équipes de vente, quelle que soit leur taille, interagissent plus régulièrement que quiconque avec les prospects. Elles seront au courant des objections, questions et préoccupations courantes auxquelles vos prospects sont confrontés - et elles auront un aperçu de ce qui pousse les clients à faire un achat.

Étudiez les données.
Ouvrez un compte Google Analytics pour votre site Web afin de savoir ce que les internautes font sur votre site, quelles sont les pages qu'ils préfèrent et quels sont les termes de recherche qui les conduisent à vous. Utilisez Google Search Console pour effectuer gratuitement une recherche de base sur les mots-clés, ou optez pour un service payant comme SEMrush ou Moz pour une fonctionnalité plus approfondie.

Effectuez des recherches primaires en ligne.
Le comportement des consommateurs sur les médias sociaux, les sites d'évaluation et les forums peut vous en apprendre beaucoup sur les problèmes de votre public. Cela peut également servir d'excellent outil pour trouver des idées de contenu.

Parlez leur directement.
Le Content Marketing Institute affirme que seuls 43 % des spécialistes du marketing de contenu B2B parlent directement aux clients, et que les conversations ouvertes sont parmi les moyens les plus efficaces d'obtenir des informations précises et actualisées. Organisez un panel, une enquête, un groupe de discussion ou contactez directement des clients individuels pour obtenir leur avis.

Une fois que vous avez recueilli des données sur votre marché cible, créez des documents sur les personas des clients que votre équipe de contenu pourra consulter. Vos rédacteurs et concepteurs vous en seront reconnaissants, mais une définition claire des personas guidera l'étape suivante de vos efforts de marketing de contenu : le choix des types de contenu à produire.

Planification du contenu pour le marketing de contenu

La plus grosse erreur que vous puissiez commettre, en tant que spécialiste du marketing, est de créer tout un tas d'éléments de contenu disparates et de les publier au hasard.

Même s'ils sont tous liés par leur sujet, ils n'auront aucun impact sur l'entreprise s'ils ne sont pas liés les uns aux autres et s'ils ne travaillent pas ensemble pour faire progresser les clients dans votre entonnoir de vente.

Pour tirer le meilleur parti de votre stratégie, laissez votre entonnoir de marketing guider votre production de contenu. Certains types de contenu sont plus efficaces en tant qu'aimants pour les prospects du haut de l'entonnoir, tandis que d'autres sont supérieurs pour vous aider à conclure une vente.

Contenu de l'entonnoir supérieur

Il s'agit du contenu destiné à vos prospects et clients potentiels. Il s'agit des personnes qui n'ont pas entendu parler de vous ou qui n'en savent pas encore assez sur vous pour prendre une décision d'achat.

Le contenu de l'entonnoir supérieur doit donner envie à vos clients potentiels de s'engager avec votre entreprise. L'humour, le caractère unique et l'authenticité aident le contenu à se démarquer dans cette phase. Les objectifs communs du contenu du top-funnel sont la génération de prospects et le suivi des clients potentiels. Voici les types de contenu qui donnent généralement de bons résultats en tant que contenu top-funnel :

• Articles de blog
• Lead magnets (ressources gratuites de valeur)
• Vidéos explicatives
• Podcasts
• Lettres d'information utiles/intéressantes

Pour en savoir plus sur l'utilisation du marketing de contenu pour les initiatives de l'entonnoir supérieur, consultez notre série de vidéos sur la façon d'attirer de nouveaux clients grâce au marketing de contenu.

Contenu pour l'entonnoir intermédiaire

Les clients de l'entonnoir intermédiaire connaissent votre marque mais n'ont pas encore acheté. Il se peut qu'ils ne comprennent pas entièrement votre produit ou service ou qu'ils ne voient pas comment il leur facilitera la vie.

En tant que spécialiste du marketing de contenu, votre tâche consiste à aider les clients potentiels du milieu de l'entonnoir à évaluer leurs options tout en leur permettant de mieux comprendre vos offres. Les meilleurs contenus pour le milieu de l'entonnoir sont les suivants :

• Infographies
• Événements
• Les brochures et dépliants
• Webinaires
• Téléchargements de logiciels
• Ressources pédagogiques
• Emails de clubs de réductions ou de coupons
• Livres blancs

Contenu de l'entonnoir inférieur

Les clients du bas de l'entonnoir ont leur carte de crédit en main et sont prêts à acheter, mais n'ont pas encore appuyé sur la gâchette. Il peut également s'agir d'anciens clients qui envisagent d'acheter à nouveau.

Le contenu de la partie inférieure de l'entonnoir doit être axé sur la conclusion de la vente. Il doit montrer pourquoi on vous fait confiance, pourquoi vous avez une valeur exceptionnelle ou pourquoi vous êtes le meilleur dans votre domaine. Il doit inciter les clients existants à revenir pour en savoir plus.

• Bulletins d'information sur l'entreprise
• Études de cas
• Cours
• Pages d'atterrissage
• Vidéos de démonstration
• Programmes de récompenses
• Essais gratuits
• Courrier direct et lettres

Lire la suite : Idées de marketing de contenu à tester

Rédiger des mémoires créatives : Les détails

Une fois que vous avez identifié les types de contenu dont vous avez besoin pour chaque étape de votre entonnoir, il est temps d'entrer dans les détails et de rédiger vos dossiers de création. Un briefing peut prendre la forme d'un simple paragraphe ou d'une page entière (ou deux), du moment qu'il précise à vos rédacteurs, concepteurs, monteurs vidéo et autres professionnels ce que vous attendez d'eux. Voici quelques éléments à inclure :

Titre ou gros titre :
Planifiez vos titres, titres de vidéos, titres d'aimants, et plus encore, en fonction des sujets que vous voulez couvrir, ou des mots-clés que vous voulez mettre en avant. Il doit être descriptif et convaincant ; même si vous créez un contenu de qualité, vos prospects ne le consommeront jamais si le titre ne les accroche pas.

Format final :
À quoi ressemblera le document final ? S'agit-il d'un article de blog, d'un PDF ou d'un livre électronique imprimé ? S'agit-il d'un contenu vidéo ou d'une image sur les médias sociaux ? Pour le contenu de conception, précisez si vous avez besoin de fichiers finaux, de fichiers de conception ou des deux.

Canaux de distribution :
Où ce contenu sera-t-il distribué ? Il peut s'agir de votre site Web, d'un article invité sur un site de média populaire, de YouTube ou d'une plateforme de podcast, par exemple. Une publication organique sur Facebook a des exigences techniques et des pratiques d'excellence différentes de celles d'une publication sur Instagram, alors exposez vos attentes.

Longueur/compte de mots :
S'il s'agit d'un contenu écrit, quelle doit être sa longueur ? Un article de blog peut compter entre 800 et 1 500 mots, tandis qu'un contenu long peut compter de 2 000 à plusieurs dizaines de milliers de mots.

Objectif et description :
Quel sera le sujet du contenu ? À quelles questions doit-il répondre, et que doit ressentir le spectateur ou le lecteur après l'avoir consommé ?

Appel à l'action :
Que voulez-vous que le prospect fasse après avoir consulté votre contenu - cliquer sur un bouton, envoyer un e-mail, passer un coup de fil ou acheter quelque chose ?

Références :
Si vous disposez de transcriptions d'appels de PME, d'URL de référence, d'images sur Pinterest ou Shutterstock (pour les projets de conception), ou de tout autre élément qui aidera votre équipe créative à voir votre vision, incluez le.

Lire la suite : Comment créer une liste de sujets de blog

Comment créer un marketing de contenu de haute qualité

Puisque la clé du succès du marketing de contenu en 2019 (et au-delà, nous sommes prêts à parier) est la qualité plutôt que la quantité, vous obtiendrez le meilleur retour sur investissement si vous vous concentrez sur la création de contenu de premier ordre.

Voici quelques conseils pour créer du contenu qui gagne :

N'oubliez pas que vous obtenez ce pour quoi vous payez.
Il existe encore de nombreuses fermes de contenu qui font la course en tête et facturent très peu pour la création de contenu. Mais cela a un prix élevé pour vous. Si ce que vous avez créé n'est pas clair ou mal conçu, votre contenu peut nuire à la perception qu'ont les autres de votre entreprise ou de votre marque.

Recherchez des spécialistes plutôt que des généralistes.
Il est plus facile que jamais de trouver une personne possédant exactement l'expérience et les compétences que vous recherchez. Utilisez des plateformes de freelance comme PeoplePerHour, Upwork et Hubstaff Talent pour trouver l'entrepreneur idéal pour le travail.

Mesurez et améliorez.
Ne lancez pas votre contenu dans le monde entier pour passer à autre chose : utilisez les outils dont vous disposez.

Ne soyez pas promotionnel.
Le marketing de contenu n'a rien à voir avec la promotion. Les publicités sont là pour ça, et même elles évoluent vers une approche centrée sur le client. Si vous écrivez sur le monde de vos clients et que vous faites abstraction de votre ego, vous produirez quelque chose qui mérite d'être lu et partagé.

Faites ce que vous êtes le seul à pouvoir faire.
Les informations étant de plus en plus disponibles gratuitement en ligne, le fait d'avoir des réponses ne suffit plus à convaincre les prospects. Si vous avez une perspective ou une histoire unique, partagez-la - personne d'autre n'a ce même don à offrir. Donnez à votre marketing de contenu une touche distinctive que votre public ne trouvera nulle part ailleurs.