Le marketing B to B est dans une transformation drastique en matière de ciblage. Plus personne en entreprise n’accepte de recevoir des offres inadaptées à son organisation, voire à sa fonction.
Les nouveaux outils de communication comme automation, Big Data etc permettent désormais d’engager la conversation avec les responsables en entreprise de façon ciblée.
Alors pourquoi parle-t-on de « problématique » ?
Le blocage dans les investissements technologiques
Les sociétés vendeuses n’ont pas encore ou pas suffisamment investi dans ces technologies et outils.
La crise, les impératifs de rentabilité rapide, de choix des priorités d’investissement… ralentissent la mise en place des plateformes nécessaires au CMO et à son équipe. La relation CMO-CIO est ici clé pour accélérer le processus d’adoption.
Le marketing est devenu un « client » interne très demandeur auprès du CIO. Celui-ci n’avait pas anticipé, souvent, ces besoins. L’intégration avec les autres outils de l’entreprise, ses bases de données est donc le seul moyen de développer un ciblage réellement efficace.
Partir du besoin client et non de ce que l’on a en magasin !
Mais d’autres phénomènes restent un frein au bon ciblage en B to B et de façon plus structurelle.
Peu de compagnies encore ont défini le contenu adapté à leur audience. Les responsables produits partent du produit tel qu’il est pour définir le marché ensuite. Le secteur vertical qui a le plus d’appétit à cette solution ou le type de clients (grandes entreprises, PME, Start up, digital native etc) en ligne avec les offres sont omis de la réflexion.
Ne parlons pas des attentes de la fonction utilisatrice, ils l’ignorent ou du moins la banalisent. Les études de marché sont dans la plupart des cas généralistes, communes à toute une industrie. L’utilisation des enquêtes de satisfaction clients et des remontées des équipes support par exemple doivent être systématiques dans l’élaboration de la nouvelle offre.
Ôter les silos entre les équipes internes
Si l’entente CIO CMO est clé nous l’avons vue, celle du directeur commercial et du directeur marketing ne l’est pas moins. Une stratégie marketing ciblée passe par une mise à plat des objectifs, des moyens et des responsabilités dans l’exécution par ces deux fonctions dans un mode de collaboration permanent.
Un bon ciblage passe donc par des outils et des technologies, oui définitivement et les moyens existent, restent la volonté et aussi le courage (choix budgétaires) de les mettre en place ! Mais le changement dans l’approche des besoins clients est tout aussi important.
En B to B la révolution du ciblage est en marche, la prise de conscience est faite, reste à l’exécuter.
