Le digital a transformé l’économie globale et le profil des consommateurs. Les technologies du numérique sont omniprésentes, les innovations de plus en plus nombreuses, et nous pourrions penser que les budgets alloués au marketing numérique au sein des entreprises iraient de pair avec les tendances actuelles.
Selon une étude, les intentions d’augmenter le budget marketing global pour l’année 2016 ont baissé de 11 points depuis 2015. Un chiffre qui ne reflète pas l’engouement pour le numérique puisque 73% des marketeurs interrogés souhaitent augmenter le budget alloué aux actions digitales.
Culture du risque et culte du ROI
Dans un contexte macroéconomique peu favorable, les conseils d’administration sont encore plus réticents à accorder des fonds pour des missions innovantes aux bénéfices difficiles à chiffrer. Cette culture du risque zéro influe également sur les velléités d’innovation et d’expérimentation susceptibles d’engendrer des campagnes plus efficientes à une époque où le consommateur est de plus en plus avisé.
Les responsables marketing ne devraient-ils donc pas prendre leurs responsabilités et porter les bénéfices du marketing digital devant les dirigeants?
La responsabilité est un concept simple mais les marketeurs ont longtemps eu du mal à démontrer le lien entre stratégie marketing et chiffre d’affaires. La plupart d’entre eux ont bien conscience que leur travail impacte positivement le chiffre d’affaires de l’entreprise mais peu d’entre eux sont encore capables d’en faire la démonstration tangible, notamment en matière de ROI. Au-delà du seul sentiment de frustration et d’incompréhension, cette difficulté engendre plus globalement un problème de positionnement au sein de l’entreprise, notamment face aux équipes commerciales plus à l’aise dans l’exercice de la valorisation de leurs résultats.
Transformer les données en informations utiles
Pour autant, la donnée en elle-même est la clé de la responsabilité en marketing. En effet, la mise à disposition des plateformes de gestion de données fournit aux marketeurs un outil inégalé pour lire, croiser et transformer les données en informations critiques. Elles permettent de raccorder les données éditeurs à des données pertinentes et donner une visibilité complète sur les profils. Le responsable marketing peut ainsi s’assurer que les ressources sont consacrées à l’acquisition de son client modèle. Associée à des données analytiques et des fonctions de modélisation prédictive, cette plateforme permet au service marketing de démontrer véritablement son rôle en tant que moteur de croissance. Ils disposent ainsi d’une preuve de l’efficacité de leurs investissements en marketing digital, tout en s’assurant qu’ils offrent la meilleure expérience possible à chaque point de contact avec le client.
Développer l’expérimentation
En effet, seulement 35% d’entre elles lui allouent un budget pour l’expérimentation. Pourtant, si les équipes marketing avaient la liberté d’expérimenter elles pourraient proposer des formats innovants et imaginer de nouvelles façons d’utiliser les canaux digitaux. Il faut faire de l’expérimentation une règle au sein de l’entreprise pour aboutir à des campagnes innovantes, plus susceptibles de toucher les consommateurs sur tous les canaux. L’expérimentation, conjuguant force de proposition, créativité et maitrise de la technologie, permettraient aux responsables marketing de faire évoluer leur statut au sein même de l’entreprise ; ils deviendront des leviers d’innovation et de développement.
