Original de Gary Survis, Neal Behrend, Brittany Lange / 20 septembre 2023

Le SEO et le contenu sont deux des canaux marketing les plus importants utilisés par le portefeuille d'Insight et les fondateurs tournés vers l'avenir commencent à nous poser des questions sur l'impact de l'IA générative sur les résultats de recherche. Notre équipe s'est penchée sur le sujet et nous pensons que les impacts seront significatifs.

L'IA générative aura un effet transformateur sur l'expérience de recherche des utilisateurs, et il y aura une myriade d'impacts de second ordre de ce changement dans l'écosystème des scaleups. Le trafic web des entreprises pourrait chuter de manière significative, et les mouvements GTM seront ébranlés. Les nouvelles expériences de Google Labs indiquent la direction que prend Google, et nous pensons qu'il s'agit d'un indicateur de l'évolution de la recherche en général vers des recherches sans clic.

Qu'est-ce qu'une recherche "zéro clic" ?

Une recherche sans clic signifie que les utilisateurs obtiennent des réponses sur la page de résultats du moteur de recherche sans cliquer sur les liens - en lisant les extraits, en parcourant les titres ou en cliquant sur les cartes et les listes locales. Les données de 2022 de SEM Rush montrent qu'environ la moitié des recherches sur Google étaient des recherches sans clic, et que la tendance est à la hausse au fil du temps. Aujourd'hui, la genAI - ou la menace des concurrents de la genAI - a donné à Google un coup de pouce catalytique dans son évolution vers davantage de recherches sans clic.

Google, qui reste le moteur de recherche dominant, teste actuellement l'utilisation de l'IA générative pour répondre aux requêtes de recherche. Si vous ne l'avez pas encore vu, vous pouvez en demander l'accès dans Google Search Labs, et vous devriez commencer à vous familiariser avec ce projet, car il va changer l'avenir de la recherche.

La page de résultats Google du futur

Google appelle cela l'expérience génératrice de recherche (Search Generative Experience, SGE). Elle combine des données fiables provenant de plusieurs résultats de recherche organiques et utilise le LLM de Google pour les transformer en une réponse de prose à la recherche de l'utilisateur, le tout sans avoir à cliquer sur un quelconque lien dans la page de résultats. Il s'agit de l'extension logique de la fonction Featured Snippets, et en fait, SGE s'appuie fortement sur l'algorithme Featured Snippets pour rédiger son texte.

Les résultats de SGE fournissent une réponse solide en agrégeant plusieurs sources et offrent une interface conversationnelle pour les questions plus approfondies. Des liens sont disponibles, mais ils ne constituent pas l'objectif principal.

Globalement, si l'on considère la page de résultats de Google du futur, on constate que l'espace disponible à l'écran est beaucoup plus important pour les fonctions de recherche de Google et moins important pour les résultats de recherche organiques et payants. Google ne réduira ses recettes publicitaires provenant de la recherche que si ses concurrents l'y obligent, mais il est probable que la recherche organique se battra pour obtenir de l'espace dans un monde où il y en a beaucoup moins que par le passé.

La page de résultats actuelle de Google (à gauche) accorde une grande partie de l'espace à des liens organiques. La page de résultats de Google alimentée par le SGE (à droite) laisse beaucoup moins de place aux résultats de recherche organiques.

Les recherches indépendantes d'Insight ont montré que seuls 57 % des liens cités par SGE proviennent de la première page des résultats organiques.

Enfin, autre changement majeur, les liens cités par SGE ne sont pas les mêmes que ceux qui figurent en haut des résultats de recherche traditionnels. L'étude indépendante d'Insight a révélé que seuls 57 % des liens cités par SGE proviennent de la première page des résultats organiques. Le premier lien SGE n'est le même que le premier lien organique que dans 12 % des cas, et dans 45 % des recherches, il ne figure même pas dans le top 10. Si les utilisateurs commencent à changer leurs habitudes de lecture et de clics en faveur de la boîte SGE, il pourrait s'agir d'un énorme changement en termes de trafic et de regards.

Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises à grande échelle 

Le référencement va changer. Chaque fois que Google met à jour son algorithme, il y a des gagnants et des perdants sur le marché. Panda, en 2011, a démoli eHow, réduisant son trafic de près de 50 % et en transférant une grande partie vers son rival Wikihow. Ce changement a des chances d'être tout aussi important et perturbateur. La GenAI introduira de nouvelles stratégies pour le référencement technique sur la page et hors de la page. Le référencement n'est pas mort, mais il sera radicalement différent.

Le référencement n'est pas mort, mais il sera radicalement différent. 

Changements dans la stratégie de contenu

Les équipes chargées du contenu devront s'adapter et commencer à réfléchir à la manière de créer un contenu qui soit bien classé dans le SGE et qui suscite des clics. Cela pourrait signifier une concentration sur de nouveaux types de médias (comme la vidéo ou les podcasts) ou une plus grande syndication du contenu à des tiers. Cela pourrait également signifier que l'on se concentre sur des recherches plus indépendantes qui fournissent des perspectives uniques qu'une genAI peut citer. Le contenu restera important, mais il ne s'agit pas d'utiliser la genAI pour augmenter inconsidérément la production - il faudra faire preuve de précision et adopter une stratégie évolutive.

Attendez-vous à une baisse du trafic de recherche pouvant aller jusqu'à 25 %

Le trafic web va probablement diminuer. Plus que la simple mise à jour de l'algorithme, l'évolution vers un monde sans clics signifie une diminution du trafic vers votre page web. L'analyse d'Insight sur l'ensemble de notre portefeuille et les conversations avec d'autres experts de premier plan situent la baisse de trafic attendue dans une fourchette de 15 à 25 %. Une partie de cette perte sera constituée de trafic de faible qualité qui ne se transformera jamais en revenus réels, mais une autre partie ne le sera pas.Certains experts ont estimé que les Featured Snippets n'avaient pas eu d'impact significatif sur le trafic SEO et qu'il ne fallait donc pas s'inquiéter de l'impact du SGE. Cette logique est erronée pour deux raisons essentielles.

Les Featured Snippets n'ont jamais été très répandus, n'apparaissant que dans 18 % des recherches. À titre de comparaison, Google teste le SGE sur toutes les recherches non sensibles et non politiques. Les extraits en vedette ont toujours eu d'excellents taux de clics. Le SGE, avec son amalgame de sources multiples et un meilleur contexte pour les utilisateurs, réduira ces taux de clics. Google permettra également aux utilisateurs de poser des questions de suivi directement dans un format conversationnel, ce qui réduira encore les taux de clics. Le trafic alimente de nombreux aspects de votre moteur GTM. La quantité de prospects pourrait diminuer même si la qualité augmente. Les campagnes de reciblage peuvent ne cibler qu'une fraction de l'audience précédente. La précision de l'évaluation des prospects peut être réduite si davantage de recherches sont effectuées en dehors du site. Les tableaux de bord de la marque et la mesure des campagnes de sensibilisation pourraient être moins précis

La recherche payante sera en mutation

Les pages de résultats SGE de Google comportent en moyenne moins de publicités au-dessus du pli que les pages de résultats traditionnelles de Google (1,2 contre 2,4 publicités). Google ne réduira ses recettes publicitaires provenant de la recherche que si ses concurrents l'y obligent. Or, Bing, Claude et ChatGPT, qui proposent de nouvelles méthodes de recherche d'informations, offrent précisément cette concurrence.

Même si le SGE qui sera finalement mis en place dispose de plus d'emplacements publicitaires, cela ne suffira probablement pas. Il y aura toujours une certaine pression sur l'inventaire publicitaire, ce qui augmentera la concurrence dans les enchères et mettra en difficulté les entreprises qui n'ont pas d'autres canaux éprouvés pour la génération de demande payante.

Que doivent faire les dirigeants ?

Le SGE arrive, et la pire chose que vous puissiez faire est de ne rien faire. Vous devez préparer le terrain dès maintenant : des sources internes à Google nous disent que le SGE sera déployé dans des circonstances limitées pour un petit échantillon (<1%) d'utilisateurs au cours du quatrième trimestre. Google en profitera pour collecter des données supplémentaires et améliorer le produit, mais la pression concurrentielle exercée par Bing et ChatGPT imposera probablement un déploiement à grande échelle en 2024.

Les PDG et les fondateurs doivent s'assurer que leur organisation dispose d'un plan et sait quel pourrait être l'impact sur la réalisation des objectifs de croissance en 2024. Les responsables marketing doivent demander à leurs équipes de développer des approches et des tests pour commencer à comprendre l'impact réel et la manière de répondre à ces changements majeurs. Alors, que devez-vous faire aujourd'hui pour vous préparer au monde du zéro-clic ? Il n'y a pas de réponses définitives pour l'instant, et le meilleur conseil que nous puissions vous donner est de vous engager, d'être proactif et d'être concret.

S'engage

• Si vous ne vous êtes pas encore inscrit pour tester le SGE, vous pouvez y accéder dans Google Search Labs et le voir à l'œuvre.
• Lancez vos termes de recherche de marque et sans marque dans le SGE et voyez où vous vous situez dans les résultats du SGE.
• Expérimentez la fonctionnalité de recherche par chat de Bing - elle donne également des indications sur la direction que pourraient prendre les expériences de recherche générative.
• Incitez d'autres membres de votre équipe à commencer à tester l'outil eux-mêmes.

Soyez proactif

• Créez une "salle de crise" - ce n'est pas le moment de laisser votre stratégie de référencement et de SEM fonctionner en pilote automatique.
• Même si vous faites appel à une agence, impliquez-vous pour vous assurer que votre stratégie de recherche est à jour.
• Commencez à expérimenter d'autres canaux payants, comme LinkedIn, afin de ne pas dépendre entièrement du référencement et du SEM en cas de changement.
• Si vous n'aimez pas la façon dont votre marque est représentée par SGE, commencez à vous engager et à faire participer des défenseurs de votre marque dans des communautés publiques et des sites tiers.
• Définissez les groupes de mots clés les plus importants que vous souhaitez défendre et ceux que vous souhaitez attaquer.

Soyez réaliste

• Quantifiez le risque pour votre trafic. Insight dispose d'un tableau de bord personnalisé que nous pouvons fournir aux entreprises de notre portefeuille afin de quantifier le risque attendu (contactez-nous ici pour demander le vôtre). Sinon, vous devrez créer votre propre tableau de bord.
• Quantifiez le risque pour votre volume de prospects et votre chiffre d'affaires. Examinez la source des leads et des revenus et déterminez dans quelle mesure le SEO et le SEM en sont la cause.
• Réfléchissez à d'autres aspects de votre mouvement GTM qu'une réduction du trafic pourrait affecter et à la manière dont vous réagirez.

Le monde du zéro-clic approche à grands pas

En ces temps de bouleversements, il est difficile de faire la part des choses entre la réalité et le battage médiatique. Nous pensons que dans un avenir très proche, de plus en plus d'utilisateurs ne cliqueront jamais sur un lien après une recherche. Les résultats GenAI de Google et Bing et la prolifération de nouveaux moyens de recherche signifieront que les utilisateurs recevront beaucoup plus de réponses à leurs questions sans jamais quitter ces plateformes. En fin de compte, le trafic sur votre site diminuera et vous devrez adopter une approche totalement nouvelle en matière de recherche organique et payante.

Ne soyez pas comme les entreprises qui ont été décimées par les mises à jour de Google dans le passé. Voir SGE à l'avance vous permet d'affronter ce nouveau monde avec un plan cohérent.