Un nombre de clients réduit et plus connaisseur, le marketing B to B se démarque du B to C par un besoin de mieux connaître ses interlocuteurs et d'animer le cycle d'achat qui peut durer, selon les secteurs, plus d'un an.
Comment s'adresser à des clients qui sont avant tout des professionnels ? « Le client en B to B est un client expert. De plus, c'est rarement une seule personne qui prend la décision d'achat mais plusieurs, tout ceci induit donc un marketing avec moins d'émotion et plus de rationalité », précise Hervé Gonay, fondateur du think tank Ensemble B2B.
Connaître les décideurs
Les critères de ciblage sont bien évidemment différents : l'âge, le sexe et les revenus - fréquents dans les études relatives à une clientèle de particuliers - laissent la place au secteur et à la taille de l'entreprise. Une des premières démarches à effectuer est de clairement identifier qui est le décideur dans l'entreprise cible. Les réseaux sociaux professionnels - LinkedIn ou Viadeo -, riches en informations, facilitent ce travail. Certaines sociétés se sont également spécialisées dans l'entretien de base de données B to B.
Un cycle d'achat plus long
Bien qu'il varie grandement selon les secteurs et les produits, les cycles d'achat sont en général bien plus long qu'en B to C. Ce blog permet aussi de récupérer des données et contacts sur les clients potentiels en proposant notamment de télécharger des Livres blancs, infographies ou autres cas d'étude. Une fois les données récupérées, il s'agit pour le marketeur d'actionner les bons leviers au bon moment : un marketing de contenu, rythmé, où le qualitatif prime sur le quantitatif.
Paradoxalement, à l'heure où le digital imprègne le marketing, la relation humaine reste importante dans le B to B. Avoir un contact direct avec le décideur de l'entreprise client est un élément fondamental pour nouer une relation de confiance dans la durée. Pour intensifier ces échanges directs, G7 s'appuie entre autres sur des partenariats, à l'instar de celui qu'il a noué avec la Philharmonie de Paris.
