Le content marketing B2B diffère du content marketing BtoC. Pourquoi ? Les caractéristiques, les besoins, les envies et les usages varient selon les cibles. La preuve en 7 différences…

1. LES OBJECTIFS DU CONTENT MARKETING BTOB VS BTOC

Le content marketing B2B diffère du content marketing B2C dans ses objectifs premiers. À quel niveau ?

Le contenu BtoB a pour mission fondamentale de construire une image de marque autour de votre expertise. Votre savoir-faire et vos compétences sont au cœur de vos contenus. Votre entreprise se positionne ainsi comme leader sur son marché. De ce fait, vous pouvez générer des leads, de l’engagement et, au final, des ventes.

Et en matière de B2C, l’expertise est-elle pour autant un objectif négligeable? Sans être totalement à balayer de votre stratégie, d’autres buts plus importants sont à prioriser. Ainsi, cherchez davantage à développer votre notoriété en content marketing BtoC. Outre cette connaissance de votre marque, vous pouvez ambitionner d’évangéliser votre cible afin de façonner une image en jouant sur l’identification à la marque et de fidéliser.

2. LES MÉDIAS À UTILISER SELON LA CIBLE

Les canaux de diffusion prioritaires du content marketing BtoB ne sont pas les mêmes que pour le content marketing BtoC. Mais pourquoi ?

Parce que le marché potentiel en B2B est de taille limité, les outils de communication à mobiliser sont spécifiques aux cibles de l’entreprise. Choisir de façon optimale ces canaux est un véritable enjeu pour l’entreprise désireuse d’optimiser son ROI – return on invest. Comment procéder ? La question centrale est où trouver vos prospects. Pour acquérir des contacts qualifiés, il vous faut vous positionner sur des canaux qu’ils utilisent en développant des supports professionnels impactants : article de blog, livre blanc, étude, guide d’utilisation… Les médias sociaux les plus efficaces en btob sont LinkedIn (pour 66%), Twitter (55%), YouTube (51%) et Slideshare (41%), selon Content Marketing Institute (B2B Content Marketing – 2016 Benchmarks, Budgets and Trends – North America).

Le content marketing B2C a contrario dispose d’une palette très étendue de canaux de promotion. Leurs clients sont accessibles via de nombreux médias. Quels sont-ils ? Les réseaux sociaux grand public sont des vecteurs fondamentaux, la presse, l’affichage, le site de la marque… Les réseaux sociaux les plus utilisés en btoc sont Facebook (à 94%), Twitter (82%), YouTube (77%), LinkedIn (76%), Google+ (72%), Instagram (62%) et Pinterest (61%), selon CMI (B2C Content Marketing – 2016 Benchmarks, Budgets and Trends – North America).

3. LES BÉNÉFICES PRODUIT À METTRE EN AVANT

Les arguments à présenter ne sont pas les mêmes que l’on s’adresse à un professionnel ou un particulier. Explications.

En content marketing BtoB, le client est davantage sensible aux critères de performance et de rentabilité que doit lui offrir votre produit ou service. Le message doit mettre en avant les notions de valeur, service et confiance. L’audience professionnelle cherche en effet à réaliser un investissement. Ce dernier doit être capable de générer des bénéfices pour son employeur : gains de productivité, augmentation des ventes, diminution des coûts, amélioration de l’expérience client… À cette fin, le content marketing B2B doit présenter des preuves étayées et documentées de l’efficacité des produits ou services.

Et en B2C, quels arguments font mouche ? Outre les avantages concrets des biens et services, les consommateurs particuliers sont plus réceptifs à la dimension plaisir et divertissement. De plus, ils sont davantage influencés par des offres promotionnelles que les clients pro.

4. LES LEVIERS PSYCHOLOGIQUES À ACTIVER

Le content marketing B2B s’appuie sur des processus décisionnels rationnels et logiques contrairement au marketing de contenu BtoC. Pourquoi une telle divergence de psychologie ?

La raison est le fondement de toute argumentation B2B, même si tout processus d’achat comporte une part d’irrationnel ! Pour autant, parce qu’en B2B de nombreux acteurs interviennent dans la décision d’achat, le processus est davantage rationalisé. Il faut être en mesure de justifier son choix auprès de sa hiérarchie en listant ses arguments. En B to B, 5 personnes sont impliquées en moyenne, mais cela peut atteindre 20 et plus.

Par contre, la sphère de décision est beaucoup plus simple en B2C. Le consommateur peut demander conseil à sa famille ou à ses amis, mais la plupart du temps, seules quelques personnes sont impliquées. En quête du coup de cœur, le consommateur est guidé par la connexion qu’il ressent avec l’entreprise. Le content marketing enclenche alors des manettes émotionnelles.

5. LE LANGAGE EMPLOYÉ EN CONTENT MARKETING B2B ET B2C

En quoi le content marketing BtoB adopte-t-il un ton différent du content marketing BtoC ?

Mettre en avant son expertise en B2B suppose l’utilisation du jargon du secteur d’activité. Les professionnels acheteurs qui disposent déjà de connaissances sur le sujet sont en quête d’un langage plus technique et direct, sans pour autant qu’il ne soit réservé qu’à une petite élite. Les contenus doivent mettre l’accent sur les avantages objectifs des produits ou services par l’emploi d’un vocabulaire professionnel et factuel. Il faut parler à leur cerveau !

Par contre, en B2C, le content marketing cherche à vulgariser son message et à charmer le consommateur. En jouant sur l’émotion, le ton vise l’enchantement du client. Il s’agit alors de s’adresser à son cœur !

Les audiences b2b ont bien souvent un niveau de maîtrise du sujet bien plus important que les acheteurs particuliers. Quelles conséquences ?

Votre content marketing BtoB s’adresse à des experts ou du moins à des connaisseurs éclairés. En conséquence, les arguments et les supports d’informations sont différents d’une campagne B2C. Avides de faits, d’études et de détails techniques, les acheteurs professionnels cherchent à avoir la maîtrise de la vente. Ils veulent avoir accès à l’ensemble du contenu qui leur servira à argumenter auprès de leurs responsables et leurs équipes.

Le content marketing b2c s’adresse davantage à des novices, bien que l’avènement d’Internet et plus encore des médias sociaux ait permis aux consommateurs de développer leur expertise. Néanmoins, le particulier est généralement moins bien informé et cherche moins à l’être.

7. LA LONGÉVITÉ ET L’INTENSITÉ DE LA RELATION CLIENT

En raison de la taille du marché cible notamment, le content marketing B2B développe une relation client étroite et à long terme, contrairement au B2C. Voyons pourquoi.
Le marketing de contenu btob traite dans la durée avec son audience. Entre professionnels, on finit par bien se connaître. La relation est individualisée. Les acheteurs B to B ont également souvent un rôle fondamental dans la mise sur le marché de solutions nouvelles. C’est grâce à la remontée d’informations du terrain que des innovations éclosent.

Bien que la relation digitale qui se noue entre le consommateur particulier et une marque tempère un peu les faits, en b2c, l’intensité de la relation commerciale est autre. L’entreprise gère davantage une relation avec un grand nombre de consommateurs. Ces derniers suivent la marque sans pour autant chercher à développer des échanges étroits et personnels avec elle.


Pour lire l’article complet de Morgane Kerninon, rédactrice web freelance.
Pour tous vos besoins de marketing digital, contactez-nous.