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Comment réengager les consommateurs pour accélérer la reprise post-pandémique

Daniel Depaz - mardi, juillet 21, 2020

Comment réengager les consommateurs pour accélérer la reprise post-pandémique

Je me suis permis de traduire cet excellent article avec Deepl.com Pro  :
How to re-engage consumers to speed up post-pandemic recovery by Amy Fridlund Responsable du contenu mondial, division "Insights on July 14
  
Comprendre comment six tribus de consommateurs distinctes peuvent aider les spécialistes du marketing à remodeler leurs messages, leurs expériences de consommation et même leurs plans d'innovation pour favoriser la reprise.

Chaos et ordre

Les gouvernements du monde entier rouvrent lentement les sociétés et les économies. Cependant, les gens sont réticents à revenir rapidement à leur engagement antérieur dans des activités. Près de la moitié (46 %) déclarent qu'ils retarderont leur retour à des habitudes de consommation normales parce qu'ils craignent pour leur sécurité ou celle de leurs proches. Malgré les plans les mieux conçus, il semble que les citoyens du monde prennent une autre voie, beaucoup préférant renoncer à l'animation des restaurants et des salles de sport et s'en tenir pour l'instant à la sécurité des repas faits maison et des séances d'entraînement dans le salon.
La sixième vague du baromètre COVID-19 de Kantar, qui a interrogé plus de 100 000 consommateurs dans plus de 60 marchés du monde entier, révèle que 60 % des gens disent rester sur place pendant au moins un mois de plus. De 30 à 50 % des personnes interrogées s'engagent à attendre au moins deux à trois mois ou plus avant de reprendre une activité économique, comme faire des achats (non alimentaires), aller au restaurant ou au bar, voyager plus largement ou aller au gymnase ou au cinéma. Les besoins des Maslowiens en matière de sûreté et de sécurité restent insatisfaits. Tant que les gens ne seront pas prêts à gravir la pyramide pour passer au niveau suivant, la reprise économique risque de stagner. Mais les marques peuvent jouer un rôle positif avec les bonnes connaissances - pour pousser les gens vers le haut de la hiérarchie des besoins de Maslow.

Pandémie d'affiliations tribales

Les gens sont tribaux. Différentes choses rapprochent les gens : la parenté, l'ethnicité, la politique ou l'idéologie. Les îles britanniques abritent la UK Roundabout Appreciation Society, pour ceux qui ne voient pas de plus grande cause que l'embellissement des rôtisseries des routes. Elles abritent également l'Ejection Tie Club, pour les pilotes de chasse qui ont regardé la mort en face à 30 Gs. Bien que ces deux groupes représentent probablement les extrémités opposées du spectre humain, les individus qui y sont affiliés au niveau tribal sont susceptibles de partager des croyances et des comportements communs - et c'est là la clé.
Pour aider les marques à mieux naviguer dans la complexité de COVID-19, la recherche Kantar a identifié six tribus de coronavirus distinctes - définies par les niveaux d'inquiétude qu'elles éprouvent, leur consommation d'informations, leur respect consciencieux des règles et leur confiance dans le gouvernement. Notre segmentation peut aider les marques à mieux planifier, communiquer, s'engager et innover de manière à encourager les personnes ayant une compréhension empathique, et les inciter à interagir avec les marques de manière à raccourcir le chemin de la reprise économique. La segmentation des tribus permet de voir comment chaque tribu réagit différemment au stress et à l'adversité, ce qui donne aux entreprises les moyens de mieux naviguer dans l'environnement de consommation à court et à long terme.

Les six tribus de consommateurs de Kantar Coronavirus sont :

  • Les autruches (12 % des consommateurs) : Je ne vois pas pourquoi on en fait tout un plat, et je ne m'en soucie pas vraiment non plus.
  • Les Que Seras (ce qui sera, sera) (22%) : Je pense que toutes les règles sont un peu excessives.
  • Les Hibernators (12%) : J'accepte la situation, et je n'ai pas besoin d'être constamment mis à jour.
  • Les bons citoyens (22%) : Je veux être informé et je pense que nous devrions tous respecter les règles.
  • Les rêveurs en détresse (18%) : Je suis vraiment inquiet pour ma santé et ma situation financière, mais je pense que les choses vont s'améliorer.
  • Les personnes en situation de précarité (13 %) : Cela me fait peur, et j'aimerais que le gouvernement en fasse plus.
 
Le baromètre Covid TRIBES

 


Les tribus des coronavirus en action

Les entreprises peuvent utiliser les segments Tribus pour informer la stratégie de marque, la communication, l'expérience client et l'innovation. Les spécialistes du marketing peuvent d'abord se familiariser avec le paysage des tribus, qui présente des besoins émotionnels et pratiques différents, afin d'élaborer une stratégie de marque globale. Ils doivent ensuite apprécier la relation de chaque Tribu avec la catégorie et leur marque spécifique. Cela détermine le rôle global que la marque peut jouer dans la vie des gens et le principal avantage qu'elle apportera, qu'il s'agisse de guider les Précaires ou d'inspirer les Que Seras.
Ensuite, la clarification de la dynamique comportementale unique de chaque tribu au sein de la catégorie et de la marque permettra de concentrer les investissements sur les initiatives stratégiques les plus susceptibles d'apporter de la valeur au client et à l'entreprise. Par exemple, les rêveurs en détresse, qui ont généralement besoin de soutien, sont susceptibles de bien réagir aux interventions pratiques qui les rassurent à des étapes clés du parcours d'achat, tandis que les autruches qui ont hâte de s'échapper seront bien servies par une marque qui réduit les frictions causées par la pandémie et leur permet d'oublier ce qui se passe. Enfin, les segments Tribus peuvent être superposés ou combinés avec des segments de marques de clients pour propulser davantage les apprentissages.

Les tribus sont en transition vers la croissance

Alors que les verrouillages se relâchent à l'échelle mondiale, il est important que les spécialistes du marketing rencontrent les gens "là où ils en sont", tout au long de leur parcours personnel vers la reprise de la vie. Tout comme les fans des ronds-points et les pilotes de chasse intrépides, nos recherches reflètent les différences polarisantes observées dans les sociétés modernes dans les sentiments quelque peu opposés des deux plus grandes tribus - les Que Seras et les bons citoyens. Mais prendre la voie du milieu pour le marketing ne permettra pas de combler le fossé entre ces deux groupes. Au contraire, reconnaître et travailler avec les différences de croyances, d'attitudes et de comportements des gens est essentiel pour un marketing efficace, en particulier lorsque beaucoup se sentent stressés et déconnectés et que d'autres ne le sont pas.

Grâce à cette compréhension, les entreprises peuvent s'efforcer d'encourager efficacement le réengagement et de favoriser le retour à la croissance économique.

 

Je me suis permis de traduire cet excellent article avec Deepl.com Pro :
How to re-engage consumers to speed up post-pandemic recovery by Amy Fridlund Responsable du contenu mondial, division "Insights on July 14


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