Les chiffres le confirment : en temps de crise la réduction des budgets marketing nuit aux marques plus qu’elle ne les aide…
Analytic Partners, spécialiste du marketing analytique, vient de publier la dernière édition de son rapport ROI Genome Intelligence qui s’intéresse à l’efficacité de la publicité en période de récession.
Face à un contexte économique et géopolitique tendu marqué par une hausse record de l’inflation, la guerre et un recul du PIB au dernier trimestre, de nombreuses entreprises n’ont pas tardé à adopter une série de précautions, allant du gel des embauches aux licenciements en passant par des coupes budgétaires avec comme secteur souvent affecté, le marketing.
Mais plusieurs études révèlent qu’en temps de crise, la réduction des budgets marketing nuit aux marques plus qu’elle ne les aide.
Ainsi, plutôt que de recourir à des politiques d’austérité dans la panique, il est préférable de protéger et recalibrer les investissements médias, en se concentrant sur l’optimisation de l’efficacité publicitaire.
Ce rapport livre 5 clés pour tirer le meilleur parti de ses publicités en période de crise.
N1 - Maintenir le niveau des investissements média
Le dernier rapport ROI Genome montre que lors des précédentes crises et « turbulences » économiques, les marques qui avaient augmenté leurs investissements médias ont vu leur ROI et leur croissance accroître et leur image de marque s’améliorer.
Il est aussi primordial de prendre en compte les actions des concurrents. En effet, il a été mesuré qu’en moyenne une marque pourrait perdre jusqu’à 15% de ses parts de marché si une marque concurrente doublait ses investissements marketing.
Ainsi, si une marque décide de diminuer ses dépenses en prévision d’une récession mais qu’un de ses concurrents n’en fait pas de même, elle risque non seulement de perdre une part significative de son marché à court terme mais potentiellement aussi, à long terme.
Également, 60% des marques qui ont augmenté leurs investissements médias durant la dernière récession ont bénéficié d’une amélioration de leur ROI – même celles qui n’avaient pas seulement augmenté leurs investissements media mais ceux du marketing global.
Ces marques ont également obtenu une croissance des ventes incrémentales de 17% en moyenne.
Dans l’ensemble, plus de la moitié des marques qui ont augmenté leurs investissements marketing ont vu leur ROI augmenter par rapport à l’année précédente.
N2 - Miser sur des créations centrées sur la marque
Le deuxième facteur majeur du succès d’une campagne de publicité est la qualité de la création, qui a un impact considérable.
Selon le rapport ROI Genome, lorsque l’on cherche à améliorer l’impact des publicités vidéo, deux tiers des opportunités se trouvent dans la qualité même du créatif, loin devant les éléments d’exécution tels que le ciblage, le placement ou le timing.
Lors de la conception d’une campagne vidéo, il est essentiel de trouver le bon équilibre entre le marketing dit de « performance » et le « branding » dont l’objet est de fédérer une communauté et faire en sorte que la marque soit reconnue et retenue par ses cibles sur le long terme.
En effet, il ressort du rapport que les messages de branding sont plus performants que les messages de performance dans 80% des cas.
Tandis que les messages orientés sur la promotion ou les produits tendent à offrir de bons résultats à court terme – et ont donc tendance à paraître plus efficaces au départ – leur impact à long terme n’est pas si important.
Comme toujours, l’équilibre est primordial : si avoir une stratégie de branding est essentiel pour valoriser une marque, avoir une stratégie de performance est également indispensable pour assurer la pérennité de l’activité.
N3 - Tirer parti de l’effet de halo
Dans cette stratégie, l’effet de halo – également appelé, « effet de notoriété » – n’est pas à négliger.
L’effet de halo est l’impact positif qu’une publicité pour un produit spécifique peut avoir sur le reste de la gamme de la marque.
C’est un allié très puissant qui permet d’obtenir une meilleure efficacité publicitaire grâce à cet effet d’influence.
En effet, les publicités qui suscitent un fort effet de halo peuvent être jusqu’à 10 fois plus efficaces et contribuer à la moitié de l’impact du marketing.
Voici les 3 principes clés à prendre en compte pour tirer le meilleur parti de l’effet de halo :
- Une identité de marque cohérente : mettre en avant des liens forts entre les valeurs portées par la marque mère et les marques filles;
- Des messages similaires : les caractéristiques de la marque, des produits et de la publicité doivent être cohérentes (par exemple l’emballage, les slogans, le graphisme et les nuances de couleurs, etc.) ;
- La proximité : faire de la co-promotion, commercialiser ou regrouper des produits/services lorsque c’est possible afin d’obtenir des effets de synergie.
N4 - Jouer sur l’optimisation des canaux et le média mix
Il est aujourd’hui indéniable que plus une marque peut jouer sur l’alliance de plusieurs canaux en parallèle pour obtenir de meilleurs résultats et acquérir de nouveaux clients ; mieux c’est.
La possibilité de combiner plusieurs médias pour créer des synergies peut avoir un rôle déterminant et conduire en effet à une amélioration du ROI de près de 40 %.
Cependant, identifier la bonne combinaison qui permettra de maximiser le ROI est devenue plus difficile au fil du temps, au fur et à mesure que le nombre de canaux disponibles augmente.
Dès lors, il est fondamental de comprendre exactement comment chacun de ces canaux interagit avec les autres.
En effet, en 2021, 75% des ventes générées par le marketing venaient de canaux offrant la possibilité de cibler de manière précise une audience, ce qui ne représentait que 55% des ventes 5 années auparavant.
Le parcours d’achat est devenu très complexe à mesurer et ce, davantage depuis la pandémie qui a fait évoluer les modes et besoin de consommation. Les marques ont dû repenser leurs stratégies et tactiques de ciblage marketing afin de répondre efficacement aux nouvelles attentes.
En effet, il ne faut pas s’appuyer sur des mesures trompeuses, comme le last-click attribution, qui attribuent le mérite d’une conversion au Search payant, alors qu’il ne s’agit en fait que du point final d’un parcours beaucoup plus long.
L’élaboration du mix média doit ainsi prendre en compte l’optimisation des canaux avec un rôle clair attitré à chacun afin de s’assurer que chaque campagne atteigne des performances optimales et éviter certaines embuches.
N5 - Miser sur le long (et le court) terme
Il peut être tentant, pendant une récession, de se concentrer sur le court terme.
Cependant, la vision à long terme devrait toujours être la priorité pour les marques, et surtout celles qui cherchent à préparer leur avenir dans un contexte de crise.
Par exemple, les tactiques de bas de funnel tels que le Search ou le Display semblent être les meilleures options pour qui voudrait obtenir un ROI immédiat, mais ces activations à court terme sont en fait moins performantes que leurs équivalentes à long terme.
A titre d’exemple, un canal traditionnel de diffusion large tel que la télévision – qui est généralement la première interaction entre la marque et le consommateur – à la viralité très forte offrira plus grande valeur à long terme…
