Pour bâtir une stratégie de marketing de contenu efficace, il est important d’identifier et de délimiter le domaine de contenu.

Tout d’abord, identifiez un créneau…

C’est le domaine de contenu, qui doit être cohérent avec le territoire de marque qui est déterminé par l’auditoire visé et le bénéfice qu’on souhaite lui apporter. Il ne faut toutefois pas arrêter son choix trop vite et tenir compte des contenus disponibles: 

• Comment les clients trouvent-ils actuellement des réponses dans le domaine envisagé?
• Les grands médias constituent-ils pour eux une source d’information sur ces sujets? Y a-t-il des médias spécialisés dans notre créneau? À quel point sont-ils consultés?
• Des blogueurs, des influenceurs, des experts sont-ils déjà considérés comme des références?
• Que répond Google aux interrogations des clients? Les réponses viennent-elles de sources crédibles? Des concurrents?

Partez d’une conception large des contenus : livres, émissions de télévision et de radio, organisations (associations, syndicats, cercles), évèements (salons, conférences)… 

• Qu’est-ce qui fait leur attrait?
• Ont-elles une façon particulière de traiter leur sujet?
• Y a-t-il des oublis dans leur couverture du secteur, des brèches dans leur crédibilité, des failles dans leur façon d’approcher le sujet qui pourraient ouvrir des possibilités?

Cette analyse aidera à définir le créneau qui sera bien à vous. Donc, unique et plus de chances de l’imposer et le dominer. 

Est-ce qu’on veut ratisser large en couvrant un domaine dans son ensemble ou, au contraire, devenir le spécialiste incontesté d’un créneau étroit? Jusqu’où devez-vous, et pouvez-vous, vous éloigner de vos produits et services?

Même si ces deux questions sont distinctes, leurs réponses sont souvent liées. Dans les faits, le calibrage adéquat du domaine de contenu dépend principalement:

• du budget;
• des ambitions d’affaires;
• des ressources et compétences en contenu;
• de l’offre de contenu existante;
• de la position dans le marché.

L’audace ou la facilité?

Historiquement, les succès les plus célèbres en marketing de contenu viennent des marques qui ont osé sortir de leur domaine de confort:

• Michelin, en lançant des guides de voyage (pas des guides sur «comment poser et entretenir vos pneus»);

• Red Bull, en organisant des événements sportifs et des festivals musicaux;
• American Express, en offrant des conseils de gestion aux PME.

Pour les petits budgets, mieux vaut faire ses premières armes dans son secteur d’activité, un domaine qu’on connaît bien, tout en gardant une distance suffisante avec vos produits et services. Sans cette distance – plus difficile à observer lorsque le créneau est étroit et proche de votre marque –, de mauvaises habitudes s’installent. Le contenu marketing sera beaucoup plus «marketing» que «contenu», et il sera difficile de bâtir une crédibilité comme fournisseur de contenu utile.

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