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Chassez vos idées reçues sur le marketing B to B ! | WSI DOM

Gilbert Marie - mercredi, novembre 02, 2016
Chassez vos idées reçues sur le marketing B to B ! | WSI DOM

Le B to B ne manque pas d’atouts et de spécificités, entre autres en matière d’innovation. Voici en détails les plateformes d’innovation en B to B.



Pourquoi le marketing B to B crée-t-il si peu de vocations… et de recherche ?

En matière de marketing B2B, une centaine d’articles sont publiés par an qui représente moins de 20% de la production en marketing. La raison étant la difficulté d’accès au terrain de recherche. 

La plupart du terrain est de recherche B to C. Inversement, le chercheur en B2B doit faire des efforts considérables pour comprendre des domaines variés, doit réussir à rencontrer des professionnels-acheteurs, responsables marketing, commerciaux – dont le temps est compté, et dont la priorité est d’atteindre des objectifs de baisse de coût, de chiffre d’affaires, ou de marge. Les entretiens de recherche doivent être très qualitatifs, car il s’agit de bien cerner les facteurs d’achat sur des produits complexes.

De plus les contraintes de confidentialité créent de nombreux refus de répondre. Ainsi, il est très long et coûteux de faire des recherches. Peu publié, peu connu, le marketing B to B est donc peu enseigné, et logiquement les professeurs suscitent peu de vocations.

Le marketing B to B ne semble pourtant pas dénué d’attraits…

Certes, le B to B est plus discret, il a peu d’enseignes visibles dans la rue, mais il représente un tiers des entreprises cotées. Présent en amont de toutes les filières B to C, c’est lui qui apporte aux entreprises B to B les technologies, la performance, les moyens d’innovation. Les moyens de paiement sur internet ne seraient pas sécurisés sans les logiciels de cryptage. 

Autre attrait, les métiers du marketing B to B sont plus variés et plus au cœur de l’entreprise. Enfin, les secteurs du B to B ne font pas de matraquage publicitaire. Ils reposent sur leur savoir-faire, avec une certaine fierté. Ils font face à des challenges considérables, qu’ils soient stratégiques en termes de vision, technologiques, commerciaux, ou digitaux. Les postes de marketing B to B sont donnés maintenant autant à des ingénieurs qu’à des personnes issues d’études en marketing. 

Innovation et B to B font-ils bon ménage ?

En B to B, le client est particulièrement exigeant comme il doit satisfaire les membres de son entreprise. Il exige expertise et haute performance en souhaitant une personnalisation maximale. 

Cela multiplie les produits. Mais il apprécie aussi la capacité à délivrer une solution globale qui demande à être généraliste. Ainsi, il gère moins de fournisseurs, n’a plus besoin de les coordonner.

Pour résoudre ce paradoxe, les entreprises B to B développent pour cela trois types de plateformes : de produit, de technologie et d’innovation ouverte.
La plateforme de produit est une architecture de composants commune à une ligne de produit dans le temps. Les composants sont interfacés entre eux et vers l’environnement, et évoluent dans le temps. La plateforme permet une migration de produit progressive et une flexibilité de management du portefeuille de produits.

Les plateformes de technologies sont des architectures de technologies complémentaires. Il donne des moyens d’innovation compétitive. 
Les plateformes d’innovation ouverte comprend un réseau d’acteurs d’un secteur pour s’associer des projets communs, partager des ressources. Elle démultiplie les possibilités de développement grâce à l’apport de l’expertise et de moyens par les membres. 

Les équipes marketing B to B créent des événements pour leurs membres, les ingénieurs R&D et les équipes de direction. Notamment les séances de créativité. Également les learning expeditions, où les personnes voyagent quelques jours pour découvrir des savoir-faire, et les hackatons où les équipes internes ou externes à l’entreprise sont mises en concurrence pour créer des produits ou des solutions en quelques jours.


Pour lire l’article complet par Serge-Henri Saint-Michel.

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