Aujourd'hui, nous allons parler d'un article très, très important sur l'IA générative. Cet article date de septembre 2023, il n'est donc pas très ancien, mais il est très intéressant. Le titre de l'article et de l'étude est Human Favoritism, Not AI Aversion : People's Perceptions (and Bias) Toward Generative AI, Human Experts, and Human-GAI Collaboration in Persuasive Content Generation, par Zhang et al, de la MIT Sloan School of Business.

Examinons les résultats de l'étude. En collaboration avec la société de conseil Accenture, l'étude a examiné quatre scénarios différents de création de contenu : humain uniquement, généré par l'IA et édité par l'homme (ce qu'ils appellent "human augmented"), généré par l'homme et édité par l'IA (ce qu'ils appellent "AI augmented"), et généré par l'IA uniquement. Pour ce faire, ils ont utilisé le modèle GPT-4 dans l'interface ChatGPT grand public, celle-là même pour laquelle vous et moi payons 20 dollars par mois.

Les participants devaient créer 5 textes persuasifs et 5 textes publicitaires. Chaque contenu ne devait pas dépasser 100 mots. Les publicités concernaient une friteuse, un projecteur, un vélo électrique, un kit d'urgence et un gobelet ; les textes persuasifs portaient sur cinq causes : mettre fin au racisme, recycler, faire plus d'exercice, se laver les mains et manger moins de malbouffe.

Après avoir rassemblé le matériel créé, ils ont recruté 1203 participants pour évaluer le contenu dans le cadre d'une enquête. La population était équilibrée en termes de sexe et l'âge médian était de 38 ans. Les participants ont été répartis en trois groupes : ceux qui n'étaient pas informés de l'existence de l'IA, ceux qui étaient partiellement informés et ceux qui étaient pleinement informés. L'information partielle signifie que les participants à l'enquête savaient que l'IA était impliquée, mais qu'ils ne savaient pas si un élément donné avait été généré par l'IA ou non. Une information complète signifie qu'ils savent si une pièce spécifique a été générée par l'IA ou non.

Quatre questions clés leur ont été posées pour chaque élément de contenu : satisfaction, volonté de payer et intérêt pour le contenu publicitaire, et force de persuasion pour le contenu de persuasion.

Que s'est-il passé ?

Eh bien, cela va mettre beaucoup de gens mal à l'aise.
Le contenu de l'IA a été mieux noté que le contenu humain, dans tous les domaines. Et dans les groupes où les participants ne savaient pas si le contenu qu'ils lisaient était de l'IA ou non (partiellement informés) ou n'avaient aucune idée de l'origine du contenu (non informés), les participants à l'enquête ont trouvé le contenu de l'IA plus satisfaisant que le contenu humain ou dirigé par l'homme.

Nous avons été ravis de vous connaître.

Voici un élément encore plus intéressant : lorsque les participants savaient que l'IA avait généré le contenu, ils l'évaluaient plus favorablement, ce qui témoigne d'un net penchant pour les humains. En revanche, lorsqu'ils savaient que l'IA avait généré le contenu, les évaluateurs ne lui reprochaient pas d'en être l'auteur. Ainsi, si les internautes privilégient les contenus créés par les humains, ils ne pénalisent pas l'IA pour les contenus générés par l'IA.

Que signifie tout cela ? Cela signifie que pour tous ceux qui créent du contenu, l'utilisation de l'IA ne va pas nuire à leur marketing. Dans les essais non éclairés, le contenu généré par l'IA a été plus performant que le contenu humain, tant pour les publicités que pour le contenu persuasif. Ce n'est pas rien : cela signifie que les machines ont fait un meilleur travail que les consultants grassement payés. Et dans les cas où les gens savaient que l'IA était à l'œuvre, ils n'ont pas dévalorisé le contenu à cause de l'IA, bien qu'ils se soient montrés plus favorables au contenu humain lorsqu'ils savaient qu'il était dirigé par des humains.

Cela signifie que les craintes de voir l'IA créer une mer de déchets sont peut-être exagérées. Il est certain qu'une utilisation habile de l'IA conduira à un contenu habile, et qu'une utilisation non habile de l'IA conduira aux mêmes déchets de marketing standard que nous lisons tout le temps. Mais les économies de temps et d'argent sont considérables ; les consultants hautement rémunérés ont investi beaucoup de temps et d'efforts dans leurs tâches (bien que l'étude ne précise pas combien de temps), tandis que le ChatGPT n'en a consacré que quelques secondes. Les auteurs soulignent qu'il est possible de réaliser des économies de capital considérables lorsque l'IA produit de meilleurs résultats que les humains en une fraction du temps - et que ces résultats sont mesurés lors de tests en conditions réelles, et non pas à l'aide de critères de référence synthétiques.

Ce qu'il faut retenir pour beaucoup d'entre nous, c'est que la divulgation de l'utilisation de l'IA n'a pas nui à la perception de la qualité du contenu par les participants à l'enquête. Cela signifie qu'il n'y a aucun risque à utiliser l'IA pour générer du contenu ET à dire la vérité à ce sujet, à savoir que vous avez utilisé l'IA pour générer le contenu.

Le préjugé humain signifie également que vous pouvez utiliser comme tactique de marketing un contenu dirigé par l'homme avec divulgation. Les gens perçoivent le contenu créé par l'homme comme plus favorable (même s'il est de moindre qualité), simplement en raison de nos préjugés à l'égard des personnes.

Cela signifie que, dans l'ensemble, il vaut toujours la peine de divulguer l'utilisation de l'IA. Cela ne nuit pas à la perception du public, et lorsque vous avez un contenu dirigé par des humains, divulguez-le pour tirer parti de notre parti pris pour les contenus dirigés par des humains.

(C'est également la raison pour laquelle je divulgue mon utilisation de l'IA et que je rédige habituellement mes lettres d'information presque entièrement à la main, parce que je veux également tirer parti de ce biais humain).

Cette étude aura également des répercussions. Étant donné que le contenu de l'IA est meilleur que le contenu humain dans un test en conditions réelles, et qu'il est tellement, tellement moins cher de faire générer du contenu par l'IA que par l'homme, les organisations qui sont axées sur les coûts vont utiliser l'IA beaucoup plus souvent - et il se peut qu'elles ne divulguent pas son utilisation. Cela met en péril les emplois des créateurs de contenu, car il faudra moins de créateurs dans l'ensemble. Cela correspond à ce que nous disons depuis toujours : une personne compétente en matière d'IA prendra les emplois de ceux qui ne le sont pas.

Ce que vous retirez de cette étude et ce que vous en faites dépendent de vous et de la manière dont votre organisation valorise les personnes et la productivité. La réalité est la suivante : si l'IA permet d'obtenir un meilleur contenu, plus rapidement et à moindre coût, les organisations qui mesurent la productivité en fonction de la quantité de bonnes choses qu'elles peuvent obtenir rapidement au moindre coût vont utiliser l'IA pour tout. Si vous travaillez pour une telle organisation, vous devez vous qualifier dès maintenant, car cette organisation conservera moins de travailleurs. Si vous travaillez pour une organisation qui valorise l'approche organique et artisanale du contenu, vous utiliserez probablement l'IA dans le cadre du processus créatif, mais elle ne le remplacera pas entièrement.

Quoi qu'il en soit, il est temps de se familiariser avec l'IA, car elle fait mieux que nous.