Original de Cheryl Baldwin /23 JUIN 2023

Résumé : Découvrez les principaux facteurs commerciaux à prendre en compte pour comparer les équipes de marketing internes et les agences de marketing externalisées.

Note de l'éditeur : Ce post a été initialement publié en septembre 2018 et a été mis à jour avec du nouveau contenu en juin 2023.

Depuis plus de 15 ans que je travaille dans ce secteur, j'ai rencontré des milliers de propriétaires d'entreprise qui admettent se sentir perplexes face à une décision commerciale clé : "Dois-je embaucher des spécialistes du marketing en interne ou travailler avec une agence de marketing ?!"

Et je comprends. Que vous fassiez partie d'une start-up de deux personnes ou que vous gériez une organisation en pleine croissance comptant plus de 50 employés, cette question n'est pas la plus simple à résoudre. Tout comme il y a des avantages à travailler avec une agence de marketing numérique, il y a sans doute aussi des inconvénients.

Ainsi, au risque de paraître cliché, j'ai toujours dit la même chose aux chefs d'entreprise qui se débattent dans ce débat entre l'entreprise et l'agence : il n'y a pas de taille unique !

L'essentiel est de définir les objectifs marketing de votre entreprise et de les comparer aux forces et aux faiblesses de votre équipe. Je sais bien qu'évaluer honnêtement ses propres limites n'est pas l'idée que l'on se fait d'un bon moment, mais c'est un exercice essentiel pour déterminer si vos initiatives de marketing doivent rester internes ou nécessiter l'aide d'experts extérieurs.

Car pour être tout à fait honnête, je dois admettre que même nous, au siège de WSI, avons fait les deux. Nous disposons d'une équipe talentueuse de spécialistes du marketing en interne (mon service !) ainsi que d'un réseau d'experts en la matière et d'équipes d'agences externes auxquels nous faisons appel chaque fois que nous avons besoin d'une exécution marketing supplémentaire.

Si vous avez lu le titre de ce blog et que vous pensiez que j'allais vous vendre toutes les raisons pour lesquelles vous devez externaliser votre marketing auprès d'une agence locale de WSI, vous vous trompez, mon ami !

Ce que je vais faire, c'est tout mettre à plat pour que vous puissiez prendre la bonne décision pour votre entreprise.

8 facteurs clés pour comparer les agences de marketing internes et externes

Facteur n° 1 : la culture, la vision et les valeurs de votre entreprise

Je pars du principe que vous préférez travailler avec des spécialistes du marketing qui s'alignent sur la culture, la vision et les valeurs de votre entreprise ; c'est le cas de la plupart des entreprises. En règle générale, il est plus facile d'y parvenir en recrutant à l'intérieur de l'entreprise. Naturellement, un employé interne à plein temps est beaucoup plus impliqué dans la réussite et la croissance d'une entreprise que ne le serait une équipe d'agence externe. Compte tenu des responsabilités d'une agence de marketing vis-à-vis d'un certain nombre de clients différents, il est plus difficile pour les spécialistes du marketing externes de se faire une idée précise de la culture et des valeurs quotidiennes d'une entreprise. Le marketing interne est étroitement lié à la culture, à la vision et aux valeurs de l'entreprise, ce qui lui confère un avantage concurrentiel qui n'est peut-être pas immédiatement disponible en cas d'externalisation auprès d'une agence.

Facteur n° 2 : la nécessité de disposer d'un large éventail de compétences

En fonction des stratégies marketing de votre entreprise, votre équipe peut avoir besoin d'accéder à plusieurs ensembles de compétences différents, comme le développement web, l'expertise en matière de vente sociale, le marketing par courriel et la publicité par paiement au clic - vous voyez ce que je veux dire. Et croyez-moi, constituer une équipe interne dotée de tous ces talents n'est pas une sinécure. Naturellement, les agences sont déjà dotées de professionnels compétents, spécialisés dans tous les domaines du marketing numérique. En d'autres termes, les équipes des agences peuvent être votre guichet unique pour tout ce qui concerne le marketing. Attendez-vous à consacrer du temps et de la patience si vous envisagez de recruter, de sélectionner et d'embaucher une équipe de marketing interne à service complet. Le choix entre une équipe de marketing interne et une équipe d'agence est également influencé par l'éventail des compétences requises. La constitution d'une équipe interne peut être un défi, alors que les agences sont dotées de professionnels spécialisés dans tous les aspects du marketing numérique.

Facteur n° 3 : la politique redoutée sur le lieu de travail

Il est rare d'entendre un professionnel admettre qu'il aime la politique de bureau. Mais il est difficile de l'éviter : des conflits surgissent, des distractions se produisent et, comme chez les humains, la qualité du travail peut souffrir lorsque des problèmes de bureau se posent. C'est tout à fait naturel, surtout lorsqu'un groupe de personnes talentueuses travaille dans des conditions aussi proches les unes des autres jour après jour. Mais ce n'est pas le cas lorsque votre marketing est géré par une agence externe. En tant que tierce partie, l'équipe d'une agence peut se concentrer sur une chose et une seule : la stratégie marketing de votre entreprise. La politique sur le lieu de travail peut parfois avoir un impact sur la dynamique du marketing interne. Ce n'est généralement pas le cas lorsque vous confiez la gestion de votre service marketing à une agence.

Facteur n° 4 : conserver un avantage concurrentiel grâce aux meilleures pratiques du secteur

Vous nous avez entendu parler sans cesse de l'évolution du paysage du marketing numérique. Les tactiques et les outils qui ont fonctionné hier ne seront plus nécessairement efficaces demain. La concurrence est rude, les technologies évoluent à une vitesse fulgurante, et si vous vous retrouvez à chanter la même rengaine, votre entreprise finira par être distancée. Heureusement, rester à l'affût des meilleures pratiques de marketing numérique les plus récentes et les plus efficaces est le pain et le beurre d'une agence. Les équipes des agences de marketing ont souvent la primeur des dernières technologies révolutionnaires et des conférences éducatives sur le marketing - dont la plupart ne sont tout simplement pas à la portée des équipes de marketing internes. L'avantage dans le débat entre le marketing interne et l'agence pourrait dépendre de la capacité à se tenir au courant des meilleures pratiques du secteur. Les agences de marketing sont souvent les premières à avoir accès aux technologies les plus récentes et aux formations en marketing, des avantages qui ne sont pas toujours accessibles aux équipes internes.

Facteur n° 5 : à quelle vitesse devez-vous intensifier vos activités de marketing ?

Selon votre situation, il se peut que vous ayez besoin de vous lancer dans le marketing dès maintenant. Supposons, par exemple, que vous découvriez que vous perdez des ventes parce que votre concurrent le plus proche vient de lancer un site de commerce électronique extrêmement convivial et que le vôtre n'est pas équipé pour faciliter les achats en ligne. Il est évident que votre site web a besoin d'une refonte rapide pour améliorer l'expérience en ligne de vos clients. Et le moyen le plus rapide d'y parvenir n'est PAS d'afficher un poste, d'examiner des CV, de mener trois séries d'entretiens, d'appeler des références... vous voyez le tableau. Les agences de marketing sont conçues pour intervenir rapidement et efficacement, afin que votre équipe puisse adapter vos stratégies de marketing le plus tôt possible. En fin de compte, les urgences qui affectent vos résultats sont mieux gérées par les équipes des agences. La nécessité d'intensifier les activités de marketing en interne peut dicter le choix d'une agence. Les agences peuvent intervenir rapidement, alors que la constitution d'une équipe interne peut prendre du temps.

Facteur n° 6 : un réseau de cerveaux (beaucoup) plus vaste

Ce point est similaire au point 2 ci-dessus, mais il va bien au-delà des compétences spécialisées de votre équipe de marketing : vous constaterez que les spécialistes internes du marketing n'ont généralement pas un Rolodex (oui, je réalise que je viens de me vieillir) aussi solide que celui d'une agence à service complet. Par conséquent, si vous avez besoin de services marketing supplémentaires - par exemple, la rédaction de scripts pour le service clientèle, la production de vidéos et les services de relations publiques traditionnels -, le mieux est de faire appel à une agence. Du simple fait de sa structure, une agence est plus susceptible de disposer de ces sources et ressources supplémentaires que les spécialistes du marketing interne. Dans le débat entre marketing interne et agence, l'un des avantages des agences est qu'elles disposent d'un plus grand réseau de cerveaux. Elles peuvent offrir des ressources supplémentaires qui ne sont pas toujours disponibles pour les équipes de marketing internes.

Facteur n° 7 : facilité de communication

Une communication ouverte et efficace est essentielle au bon fonctionnement du plan marketing d'une entreprise. Et avec une équipe interne, cela sera relativement facile. Les séances de brainstorming, les approbations de contenu et les réunions peuvent être exécutées ou programmées chaque fois que le besoin s'en fait sentir. Les agences, en revanche, ne peuvent pas être aussi immédiatement accessibles ; la communication quotidienne sera naturellement plus rare en raison du nombre de clients et de leurs besoins. En règle générale, les agences de marketing s'en tiennent à des communications par courrier électronique ou par téléphone en cas de besoin, tout en organisant des réunions hebdomadaires ou mensuelles pour discuter des résultats, des projections, des plans trimestriels, etc. Les deux méthodes fonctionnent, mais le succès dépend entièrement de ce que vous préférez. Les équipes de marketing internes offrent l'avantage d'une communication facile, étant donné l'espace de travail partagé. Mais les agences accordent également la priorité à une communication transparente, même si elle est essentiellement numérique.

Facteur n° 8 : accès aux outils et aux plateformes

Une agence de marketing digne de ce nom dispose déjà de toutes les technologies incontournables du secteur. Nombre d'entre elles testent et investissent des milliers de dollars en frais d'abonnement annuels afin d'équiper leurs clients des meilleurs outils. Il s'agit d'un processus long et coûteux auquel vous n'avez même pas à penser si vous travaillez avec une agence. Certes, le prix est intégré, mais le mal de tête et l'agonie liés au choix des outils à utiliser ne le sont pas. L'un des avantages de faire appel à des agences de publicité internes ou d'externaliser votre service marketing est l'accès à des outils et à des plates-formes de pointe. Les agences investissent dans des outils haut de gamme qui peuvent offrir des fonctionnalités supérieures à celles disponibles en interne.

Est-il préférable d'engager une société professionnelle de médias sociaux ou d'employer un gestionnaire de médias sociaux interne ?

De nombreuses entreprises choisissent de confier tout ou partie de leurs activités de marketing à des agences de marketing numérique. Ces agences sont dotées du personnel, de l'expertise et des ressources nécessaires pour fournir des services complets de marketing numérique externalisés. Si vous n'avez pas le budget nécessaire pour engager une équipe marketing complète, faire appel à une agence de marketing numérique peut être une option rentable. Pour le coût de l'emploi d'un responsable des médias sociaux, vous pouvez retenir les services d'une entreprise professionnelle spécialisée dans les médias sociaux et avoir accès à une multitude d'experts en marketing numérique.

De nombreuses entreprises estiment qu'une approche hybride est la plus efficace. La plupart d'entre elles disposent déjà d'un noyau de professionnels du marketing en interne, mais l'éventail de leurs compétences ou de leurs ressources peut être limité. Il peut être extrêmement rentable d'aider cette équipe interne en externalisant des services de marketing clés auprès d'agences spécialisées, telles que des sociétés spécialisées dans les médias sociaux et le marketing. Lorsque vous décidez de la structure de votre équipe marketing interne, il est utile d'examiner vos points forts. En règle générale, le personnel interne vit et respire la marque de l'entreprise et a tendance à avoir une compréhension beaucoup plus approfondie des propositions de vente uniques, de la gamme de produits et des profils d'acheteurs. Les équipes internes sont souvent mieux placées pour créer du contenu, rédiger des messages et élaborer des stratégies de communication. Cependant, les équipes internes peuvent avoir du mal à mettre en œuvre de nouveaux logiciels ou à se tenir au courant des meilleures pratiques en matière de référencement et des tendances en matière de recherche payante.

Pour rester compétitives, les agences de marketing doivent se tenir au courant des dernières tendances et recherches en matière de marketing. Elles travaillent également avec de nombreux clients et secteurs d'activité différents, ce qui leur permet d'être exposées à de nouvelles technologies et à des tactiques innovantes. Lorsque l'équipe interne éprouve des difficultés, une agence peut l'aider. Par exemple, l'agence peut optimiser ses pages web en fonction des mots clés ciblés, gérer ses campagnes de publicité payante et concevoir du matériel créatif, comme des brochures, des vidéos et des publicités. Les agences apportent un point de vue extérieur qui peut aider les équipes marketing internes à identifier les possibilités d'innovation.

Pourquoi a-t-on l'impression que les équipes internes de conception marketing sont moins créatives au fil du temps que les fournisseurs externes et les agences ?

L'un des principaux inconvénients d'un groupe de création interne est que la créativité peut commencer à stagner avec le temps, ce qui rend plus difficile l'apport d'idées nouvelles dans la conception marketing. Cette perception découle souvent de l'idée fausse selon laquelle tout le travail créatif est réalisé à l'intérieur de la bulle de l'entreprise, sans visibilité sur ce que font les autres secteurs.

Parfois, la direction interne de l'entreprise a la main lourde et ne donne pas à l'équipe créative l'espace nécessaire pour prendre des risques et essayer de nouvelles choses. Il peut également y avoir une arrogance interne rampante, qui consiste à penser que personne à l'extérieur ne peut comprendre suffisamment bien la marque de l'entreprise. Une agence de marketing externe peut apporter l'infusion d'idées fraîches dont l'entreprise a tant besoin. Ces agences travaillent souvent avec d'autres entreprises du secteur et ont donc une bonne idée de ce qui a déjà été fait et de ce qui est nouveau et passionnant. Même si elles n'ont pas une connaissance approfondie de la marque et de l'histoire de l'entreprise, cela peut aussi être un avantage, car elles peuvent souvent déceler des opportunités qui auraient pu être négligées ou qui n'auraient pas été aussi facilement visibles à l'intérieur de l'entreprise.

Les entreprises du classement Fortune 500 confient-elles leur marketing à une agence ou ont-elles des créatifs en interne ?

Les entreprises du Fortune 500 ont généralement des créatifs marketing en interne ; cependant, elles peuvent également choisir d'externaliser tout ou partie de leurs besoins créatifs à des partenaires externes tels que des agences de publicité, des cabinets de design et des sociétés d'externalisation du marketing, si nécessaire. Dans ce cas, les équipes de création marketing internes se concentrent sur la direction de la création du côté du client et s'assurent que les exigences des parties prenantes internes de l'entreprise ont été satisfaites.

Outre la direction stratégique de la création, ces équipes s'occupent également de la gestion des comptes internes et de la gestion des projets. Parfois, ces équipes gèrent également le flux de travail d'un partenaire externe à l'autre.

Que peuvent faire les agences de marketing externalisées que les entreprises internes ne peuvent pas faire ?

Les agences maîtrisent les meilleures pratiques de presque toutes les tactiques de marketing. Ce sont des professionnels qui ont travaillé sur un nombre infini de comptes différents. Les agences de publicité sont en mesure de travailler beaucoup plus efficacement qu'une équipe de marketing interne. Étant donné que les agences de marketing externalisées gèrent une grande quantité de travail, elles disposent de flux de travail et de processus de pointe conçus pour la qualité, le volume et l'efficacité. Les agences connaissent généralement les meilleurs talents.

Si vous souhaitez trouver la personne idéale pour créer des illustrations pour une campagne de marketing, elles seront en mesure de sortir le numéro de la personne idéale de leur poche, alors que votre équipe de marketing interne peut mettre des jours à trouver quelqu'un de compétent ou d'assez bon. Les agences auront plus de facilité à proposer des idées nouvelles, tant en matière de création que de tactiques de marketing, qu'une équipe interne. Les agences de marketing externalisées peuvent avoir accès à des outils et à des logiciels que les petites équipes internes ne peuvent s'offrir.

Comment les compétences dont dispose une agence se comparent-elles aux compétences des employés embauchés ?

Une agence de marketing numérique possède souvent des compétences que les équipes internes ne peuvent pas égaler, en particulier les équipes de marketing internes des petites et moyennes entreprises. Ces compétences peuvent aller de l'accès aux fonctionnalités bêta de Google Ads aux données sur les tactiques ou stratégies efficaces.

Si vous ne pouvez vous permettre d'embaucher qu'un petit nombre d'employés pour votre groupe de création interne, vous devrez choisir les compétences que vous embaucherez. Par exemple, vous pouvez embaucher un graphiste, un chef de projet et un responsable du marketing direct. Supposons que c'est tout ce que vous pouvez vous permettre en interne. Dans ce cas, vous devrez déterminer comment couvrir des compétences telles que la stratégie et le positionnement de la marque, la poétique et l'écriture, la vidéo et l'animation, le référencement et le développement web, pour n'en citer que quelques-unes, soit en formant ces mêmes membres du personnel, soit en trouvant des ressources contractuelles.

Une agence peut vous donner accès à toutes ces compétences, même celles dont vous n'avez besoin que quelques heures par semaine ou par mois. Leur travail sera mieux coordonné que si vous le confiez à des indépendants, l'agence se chargeant de la gestion du projet et de la communication à votre place.

Les avantages de l'embauche d'une agence par rapport à l'embauche d'une personne en interne

Les connaissances et l'expérience approfondies que les agences professionnelles apportent à la table sont peut-être leur plus grand avantage. Les employés des agences mangent, dorment et respirent les médias sociaux et possèdent un large éventail d'expériences dans de nombreux secteurs. Ils ont une connaissance approfondie des réseaux dont votre entreprise tirerait le meilleur parti et savent quelle est l'approche idéale pour l'exécution de votre campagne.

Par exemple, la plupart des entreprises utilisent Twitter et Facebook. Cependant, une agence peut recommander des sites comme Instagram, Pinterest et Tumblr et savoir comment en tirer parti, en fonction de votre secteur d'activité, de vos produits ou de vos services.

En tant que partie extérieure, une agence de médias sociaux peut procéder à une évaluation objective de votre entreprise et mettre en œuvre une stratégie qui vous donnera les meilleures chances de réussite. Dans la plupart des cas, elle peut également garantir les résultats les plus rapides, car elle sait ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. En raison de la courbe d'apprentissage associée au marketing des médias sociaux, le partenariat avec une agence externe permet d'éviter les erreurs typiques des "débutants". Plutôt que de consacrer du temps et des efforts à expérimenter différentes possibilités, un plan concret peut être mis en œuvre immédiatement afin d'obtenir un retour sur investissement plus rapide.

Au fur et à mesure que votre campagne de marketing progresse, une agence peut également utiliser des outils d'analyse et d'autres outils pour optimiser divers aspects de cette campagne. Par exemple, elle peut utiliser des logiciels tels que Google Analytics, HootSuite ou SproutSocial pour surveiller chaque canal de médias sociaux. Il faut du temps pour savoir quel logiciel utiliser et comment l'utiliser. Les compétences d'une agence permettront de dénicher une mine d'informations au fil du temps, ce qui se traduira par plus de partages, plus d'adeptes et, en fin de compte, par une augmentation des ventes.

Les pièges de l'embauche d'une équipe de marketing interne plutôt que d'une agence

1. Vous devrez d'abord trouver, interviewer, embaucher et intégrer ces nouveaux employés. Vous devrez ensuite gérer les frais généraux liés à leurs salaires, à leurs avantages sociaux et à leurs congés.
   
   
2. Les spécialistes du marketing en interne peuvent ne pas disposer d'un ensemble de compétences aussi approfondies ou étendues que les employés d'une agence.
   
   
   
3. Si vous devez développer rapidement votre programme de marketing, vous risquez d'être ralenti par le processus de recherche et d'embauche d'employés plus compétents.
   
   
4. Il est très probable et très courant que les équipes de marketing internes s'enlisent dans des styles créatifs et des stratégies de marketing.
   
   
5. Si un membre essentiel de votre équipe de marketing démissionne, l'ensemble de votre programme de marketing risque d'être bloqué jusqu'à ce que vous puissiez trouver un remplaçant adéquat.

Conclusion

En fin de compte, la réponse à la question de savoir si vous devez externaliser votre équipe marketing ou la garder en interne dépend entièrement de votre situation. Lorsque vous passez en revue nos 8 facteurs commerciaux clés du débat entre marketing interne et externalisation d'une agence de marketing, constatez-vous que vous-même ou votre équipe penchez d'un côté ou de l'autre ? C'est peut-être votre réponse.

Si la liste des avantages et des inconvénients est la même des deux côtés, vous pourriez être comme les nombreuses entreprises qui font les deux. Il n'y a pas de mal à demander de l'aide, surtout dans les domaines où vous n'avez pas d'expert dans l'équipe ou pour les nouvelles tactiques en vogue avec lesquelles vous essayez d'obtenir un avantage concurrentiel.

Externaliser votre marketing auprès d'une agence ou faire cavalier seul peut être la bonne décision, rentable et génératrice de résultats pour votre entreprise. Si vous n'arrivez pas à vous décider, nous serions ravis de discuter avec vous de vos besoins en matière de marketing interne !