Original de Cheryl Baldwin /12 AOÛT 2023

Résumé : L'analyse concurrentielle est devenue l'un des outils les plus essentiels de la boîte à outils du marketing numérique d'une entreprise. Découvrez pourquoi elle est importante et les principaux pièges à éviter.

Note de l'éditeur : Cet article a été publié initialement en février 2015 et a été mis à jour avec du contenu supplémentaire en août 2023.

Effectuer des recherches sur la concurrence et faire réaliser une analyse concurrentielle détaillée de votre entreprise est devenu l'un des principaux moyens de comprendre comment la présence en ligne de votre entreprise se comporte par rapport à celle des autres acteurs de votre secteur d'activité. Dans le passé, nous avons parlé de ce que les entreprises peuvent faire pour prendre l'avantage sur leurs concurrents du point de vue du contenu - mais que devriez-vous faire si, pour une raison quelconque, vous avez pris du retard par rapport à vos concurrents ? Qu'il s'agisse d'un manque de temps, d'énergie, de ressources ou d'autre chose, lorsqu'une entreprise prend de l'avance, une autre en perd. Dans le monde des affaires, il y a toujours des revers.

L'une des idées fausses sur la concurrence est que les gens ont tendance à l'éviter. En réalité, la concurrence dans les affaires est bénéfique pour les clients et pour les entreprises. Elle profite aux clients en maintenant des prix bas et une qualité élevée des produits et des services. Elle profite également aux entreprises en favorisant l'innovation et en améliorant leur image de marque globale. L'analyse des concurrents est la clé du succès. Nous examinons ici les avantages de la connaissance de la concurrence dans le monde des affaires et la manière dont elle peut vous propulser vers l'avant.

Que faire si votre entreprise a perdu son avantage concurrentiel ? Et surtout, comment le retrouver ? Étant donné que chaque entreprise est confrontée à son propre lot d'obstacles, l'important n'est pas de connaître les revers, mais de savoir comment aller de l'avant et se frayer un chemin jusqu'au sommet, quoi qu'il arrive.

Certaines entreprises ont la vie facile. Starbucks, par exemple, a toujours été au sommet du monde du café, n'est-ce pas ? Non. Même Starbucks a connu des revers, et si elle a pu remonter jusqu'à sa position actuelle, votre entreprise le peut aussi.

L'une des principales différences entre les marques les plus performantes d'un secteur et celles qui sont un peu plus à la traîne est l'attention qu'elles portent au marché et aux besoins de leurs clients. Les marques les plus performantes surveillent de près leur paysage concurrentiel et effectuent régulièrement des analyses concurrentielles de leurs activités pour les aider à évoluer, à pivoter et à garder une longueur d'avance.

Les avantages commerciaux des études de marché et de la recherche concurrentielle

Il est important de comprendre les forces et les faiblesses de vos concurrents et de les comparer à celles de votre propre entreprise, puis de trouver une faille dans votre marché. Une analyse de la concurrence est importante car elle vous aidera à améliorer votre propre stratégie commerciale et, en fin de compte, votre entreprise. L'analyse de la concurrence doit porter sur les caractéristiques de vos concurrents, leur public cible, leur part de marché, leurs prix, leur marketing, leurs facteurs de différenciation, leurs forces, leurs faiblesses, leur situation géographique, leur culture et les commentaires de leurs clients. Il est important de procéder à une analyse concurrentielle tout au long du cycle de vie de votre entreprise pour rester au fait des tendances du marché et des offres de produits. Une analyse de la concurrence vous donnera une meilleure idée des services actuellement disponibles pour votre marché cible et des idées qui sont négligées.

Vous n'êtes toujours pas convaincu que l'étude de la concurrence est une activité à laquelle vous devriez vous consacrer ? Voici quelques-uns des principaux avantages qu'elle peut apporter à votre entreprise :

1. Une meilleure compréhension des conditions du marché

Il est important de comprendre vos concurrents et de rester au fait des dernières tendances du marché sur lequel vous opérez. En réalisant des études de marché, vous pouvez garder une longueur d'avance sur la concurrence et vous préparer de manière proactive à l'évolution du marché. L'étude de marché consiste à recueillir et à analyser des informations sur vos clients et à identifier vos concurrents. Vous pouvez réaliser une étude de marché de trois manières différentes :

1. La recherche en ligne, qui consiste à utiliser des informations existantes sur Internet ;
2. la recherche sur le terrain, qui consiste à collecter des informations à l'aide de questionnaires et d'enquêtes ; et
3. les études de tiers, dans lesquelles vous consultez des études de marché réalisées par d'autres agences ou entreprises commerciales.

Évaluez ce que vos concurrents directs ont à offrir et ce qu'ils font mieux que vous. Demandez-vous s'ils offrent plus de valeur que vous. Répondent-ils mieux aux besoins de leurs clients que vous aux vôtres ? Leurs produits, services et expériences sont-ils de meilleure qualité que les vôtres ? Ce sont là quelques-unes des questions que vous pouvez vous poser pour voir où vous pouvez améliorer votre entreprise.

2. Identifier les forces et les faiblesses

Une bonne analyse de la concurrence vous aide à identifier vos forces et vos faiblesses par rapport à vos concurrents directs et indirects, car la concurrence peut venir de partout. Pour obtenir et conserver un avantage concurrentiel en atteignant et en vendant à votre marché cible, vous devez bien comprendre qui sont vos principaux concurrents et au profit de qui vous risquez de perdre des marchés (actuellement ou à l'avenir). Une analyse approfondie de la concurrence vous fournira les informations commerciales suivantes :

1. Une compréhension de la manière dont vos clients actuels et potentiels évaluent la concurrence.
2. L'identification positive des forces et des faiblesses de vos concurrents (et comment vous vous situez par rapport à eux).
3. un mécanisme permettant d'élaborer des stratégies concurrentielles efficaces sur votre marché cible

3. Concevoir / adapter la stratégie de mise sur le marché (GTM)

Une stratégie GTM efficace nécessite une compréhension approfondie de votre client idéal, du marché et de la concurrence, de l'offre de produits et de la tarification, ainsi que des canaux nécessaires pour atteindre vos clients. L'analyse de la concurrence vous aide à comprendre la dynamique du marché afin de trouver le meilleur moyen d'atteindre vos clients cibles. Cela vous permettra de vous assurer que les messages marketing dans lesquels vous investissez d'un point de vue publicitaire et les canaux par lesquels vous amplifiez ces messages sont les bons et vous permettront d'obtenir un meilleur retour sur investissement et d'accroître la notoriété de votre marque.

Adopter une approche honnête et réaliste de l'analyse des concurrents

Si vous lisez ce billet en vous disant : "Pourquoi ces gens sont-ils si négatifs à l'égard des entreprises ?!" Suivez-nous jusqu'au bout, tentez votre chance et sachez que ce que nous disons n'est pas négatif, mais simplement pragmatique. Il est difficile de faire des affaires dans ce monde, mais c'est impossible pour les entreprises qui s'attendent à ce que ce soit facile (ou à ce que cela reste facile si les étoiles s'alignent).

Si vous avez déjà été en contact avec des entrepreneurs ou des chefs d'entreprise qui ont réussi, vous avez probablement entendu l'expression "ne buvez pas votre propre Kool-Aid". C'est essentiellement ce que nous voulons dire lorsque nous disons qu'il faut être honnête et réaliste au sujet de votre entreprise. Ne laissez pas le succès vous donner un faux sentiment de sécurité, car cela ne fera qu'aggraver les choses en cas de difficultés. Plus votre perception de votre entreprise sera proche de la réalité, plus il vous sera facile de la remettre sur les rails le moment venu.

Voici un exemple : votre entreprise a connu trois années consécutives de croissance des ventes et du marketing. Lorsque la quatrième année démarre plus lentement que prévu, vous n'y pensez pas, car les choses s'arrangeront au deuxième trimestre. Avant même de vous en rendre compte, vous êtes au quatrième trimestre et vous constatez une baisse de 50 % des ventes pour l'année. Que s'est-il vraiment passé ?

Une fois que vous avez réalisé qu'il y avait un problème, vous avez fini par découvrir qu'un nouveau concurrent avait ouvert boutique à peu près au même moment où vous avez commencé à subir un coup dur. Ce nouveau concurrent utilisait des tactiques de marketing agressives, offrait une expérience client exceptionnelle et fixait des prix légèrement inférieurs aux vôtres. Pas étonnant que vous ayez perdu autant de clients. Toutes les informations étaient disponibles, mais vous ne les recherchiez pas parce que - vous l'avez deviné - vous "buviez votre propre Kool-Aid".

Il est difficile de trouver un équilibre entre le pragmatisme et la confiance et le courage nécessaires à la réussite d'une entreprise, mais c'est ainsi que l'on sait que c'est la bonne chose à faire !

Sortez des sentiers battus avec votre marketing numérique : Utiliser l'analyse concurrentielle

Rester conscient de la position de son entreprise par rapport à la concurrence est une bonne mesure préventive, mais que faire si l'on a déjà pris du retard ? Il est raisonnable de supposer que toute entreprise qui s'intéresse à vos clients a fait des recherches, et il vous faudra donc faire preuve d'un certain savoir-faire numérique pour regagner votre terrain.

L'un des meilleurs moyens d'égaliser les chances de vos concurrents est d'éliminer les avantages qu'ils ont sur vous. Dans le monde du marketing entrant, chaque lien retour qu'une entreprise a vers son site web représente un petit avantage par rapport aux autres marques du secteur qui n'ont pas le même lien retour. L'outil d'échange de liens de Moz est très efficace pour découvrir les sites de votre créneau qui renvoient à deux de vos concurrents les plus puissants, mais pas à vous.

L'outil "Link Intersect" est efficace de deux manières, que nous allons brièvement présenter. Pour la première méthode, pensez à deux poids lourds de votre secteur et entrez leurs URL dans l'outil. Nous utilisons Moz et nos partenaires de HubSpot. Ces marques produisent des ressources exceptionnelles en matière de marketing numérique, ce qui est l'un des principaux objectifs de WSIWorld.com. Voici à quoi ressemblent les résultats :

Il y a 4 338 pages qui renvoient aux domaines racine de Moz et de HubSpot, mais pas à celui de WSI, ce qui offre de nombreuses possibilités. Beaucoup de ces liens proviennent d'endroits que nous connaissons, comme Social MediaExaminer, une autre grande ressource de l'industrie. D'autre part, il existe de nombreuses opportunités moins évidentes que nous pouvons cibler dans le cadre de notre programme d'extension de liens. Par exemple, la page sur le marketing des médias sociaux de Wikipedia est un lien qui semble évident, mais que nous n'avons pas pensé à cibler.

Si le fait de s'attaquer à la grosse artillerie semble être un point de départ ambitieux, essayez de googler un mot clé ou une expression associée à votre activité et utilisez les deux premiers résultats. Nous avons essayé "ressources en marketing numérique", un terme que WSI place sur la première page de Google. Voici les résultats obtenus par les outils Link Intersect pour cette requête :

Comme nous avons restreint nos paramètres de recherche, nous avons obtenu des résultats beaucoup plus spécifiques et une liste gérable de 19 liens à passer au crible. L'information la plus fructueuse de cet ensemble de données est que plusieurs articles de Search Engine Land et Marketing Land renvoient à des sites tels que WSIWorld.com.

Le processus technique de cet exercice est simple, mais les données qui en résultent sont d'une valeur inestimable. Vous serez surpris du nombre d'idées que vous obtiendrez en examinant une liste de sites sectoriels sur lesquels vos concurrents vous ont devancé. C'est une source d'inspiration et d'humilité, qui vous aide à sortir des sentiers battus.

Comment sélectionner des concurrents à des fins d'analyse : Outils et conseils pour l'analyse de marché
Il est toujours important de procéder régulièrement à une analyse concurrentielle pour garder une longueur d'avance sur vos concurrents. Vous aurez besoin d'un grand nombre d'études de marché et d'informations sur le secteur dans lequel vous travaillez et sur les marques avec lesquelles vous êtes en concurrence. Vous pouvez utiliser différents moteurs de recherche pour recueillir des informations sur vos concurrents. Un bon point de départ serait d'identifier les entreprises concurrentes et de connaître leurs forces et leurs faiblesses. Voici quelques-uns des éléments que vous pouvez envisager de suivre dans le cadre de votre recherche sur la concurrence :

1. Les alternatives

Quelle alternative pouvez-vous proposer à vos clients ? Tout le monde souhaiterait changer quelque chose à son produit ou service actuel. Votre mission consiste donc à découvrir ce qu'il en est et à proposer cette alternative qui incitera les clients à vous soutenir plutôt que d'utiliser votre produit ou service. Vous devez avoir le même objectif que votre concurrent, mais avec des fonctionnalités différentes.

2. Taille de l'entreprise

Lors de votre analyse, vous devez examiner les grandes entreprises ainsi que les plus petites. Analyser uniquement les concurrents de la même taille que votre entreprise est une erreur. L'analyse concurrentielle d'autres entreprises de toutes tailles, grandes ou petites, vous donnera une idée un peu plus précise de la position de votre entreprise dans le spectre. Tenez toujours compte de votre position relative par rapport à vos concurrents. Par rapport à des entreprises plus petites, la vôtre peut avoir une longueur d'avance. Et si vous la comparez à des entreprises plus grandes, elle peut sembler déraisonnablement plus petite. Vous pouvez avoir une vision plus équilibrée des entreprises des deux tailles.

3. Nombre d'employés

Vous voudrez examiner le nombre d'employés d'un concurrent, car il s'agit d'une bonne indication de l'ampleur de la croissance de son entreprise depuis qu'elle existe. Utilisez ces données pour vous fixer des objectifs annuels. Utilisez des sites tels que LinkedIn, Owler, AngelList et Crunchbase pour trouver les informations "biographiques" d'une entreprise.

4. Année de création

Vous pouvez utiliser l'année de création de votre concurrent pour fixer vos propres objectifs en sachant ce qu'il a accompli en un certain temps, depuis la création de l'entreprise jusqu'à aujourd'hui. Vous pouvez utiliser les objectifs de l'autre entreprise et ce qu'elle a réalisé comme référence pour vos propres objectifs et ce que vous souhaitez atteindre.

5. Investisseurs

Il est utile de trouver un investisseur en capital-risque, car celui-ci vous fournira des capitaux s'il estime que votre entreprise présente un fort potentiel de croissance. Si vous constatez que le nom d'un investisseur en capital-risque ne figure pas sur la liste des investisseurs de votre catégorie concurrente, il serait judicieux de le contacter, car il y a de fortes chances qu'il investisse dans votre entreprise.

6. Nombre de clients

Il sera difficile de trouver le nombre exact de clients qui ont soutenu vos concurrents. Vous pouvez toutefois consulter les communiqués de presse de vos concurrents, car les entreprises se vantent généralement en ligne d'avoir franchi des étapes importantes en termes de chiffre d'affaires et de nombre de clients. Utilisez Datanyze pour voir combien de tags clients ont utilisé le produit du concurrent.

7. Fusions et acquisitions

L'un des moyens les plus simples pour une entreprise de pénétrer un nouveau marché ou de se débarrasser d'un concurrent est de procéder à une fusion ou à une acquisition. Faites des recherches sur les fusions et acquisitions de vos concurrents pour vous faire une idée de la direction qu'ils prennent.

8. Forces et faiblesses de l'organisation

Sur Glassdoor, vous pouvez trouver de nombreux commentaires intéressants de la part des employés, car ces derniers soumettent leurs évaluations de manière anonyme. Naturellement, il n'y a pas de retenue sur les informations, qu'elles soient bonnes ou mauvaises. Vous pouvez découvrir des aspects culturels de l'organisation en lisant ce que les employés ont à dire sur les dirigeants de l'entreprise. Certains points forts ne peuvent être reproduits. Si le fondateur est très suivi sur les médias sociaux et qu'il est un influenceur, vous ne pouvez pas facilement reproduire cet état de fait, car cela doit se faire de manière organique.

Les pièges de l'analyse concurrentielle en marketing

Il est important de connaître les principaux pièges qui peuvent fausser les informations sur les entreprises concurrentes que vous avez recueillies.

1. L'analyse concurrentielle n'est pas un exercice unique

L'un des pièges les plus fréquents que nous avons vus chez d'autres entreprises est de ne pas réexaminer ou mettre à jour leur recherche et leurs informations initiales sur la concurrence. Il est important de surveiller en permanence vos concurrents, car les entreprises évoluent constamment. On ne peut pas faire une analyse de la concurrence une fois pour toutes. Vous devez évoluer avec vos concurrents.

2. Le biais de confirmation est réel

Le biais de confirmation consiste à tirer des conclusions hâtives sur la base d'hypothèses. Vous ne pouvez pas vous contenter de ce que vous pensez savoir sur vos concurrents ; laissez les données vous donner des réponses plus concises au lieu de tirer des conclusions hâtives qui peuvent vous coûter cher. Soyez conscient de vos hypothèses initiales et testez-les.

3. Les données sans action sont inutiles

Agissez toujours sur la base des données que vous avez recueillies. Élaborez un plan de marketing stratégique et mettez-le en œuvre en utilisant les résultats et les stratégies de marketing que vous avez découverts au cours de vos recherches.

4. Travailler plus dur au lieu de travailler plus intelligemment

Il est facile de recueillir des informations sur les concurrents, ce qui signifie que vous n'avez pas besoin de vous compliquer la vie. Investissez dans des outils qui accélèrent l'ensemble du processus et vous fournissent les informations importantes dont vous avez besoin pour prendre des décisions éclairées dans votre entreprise. Vous pouvez également faire appel aux services d'une société comme WSI, qui propose un service d'analyse de la concurrence pour les entreprises comme la vôtre et qui peut créer le rapport d'analyse de la concurrence pour vous.

5. Commencer sans direction

Si vous n'avez pas d'objectif clair quant à la raison pour laquelle vous réalisez une analyse de la concurrence, vous rendrez le processus beaucoup plus difficile et vous vous donnerez beaucoup plus de mal que nécessaire. Définissez votre objectif et soyez sûr de ce que vous voulez apprendre de votre concurrent avant de commencer votre recherche.

6. Ne pas tenir compte du timing du marché

Plutôt que d'étudier l'approche de l'entreprise à un moment précis, concentrez-vous sur la façon dont l'entreprise s'est développée et a progressé au fil du temps. Les informations sur la façon dont vos concurrents se sont développés au fil du temps peuvent être plus significatives que le simple fait de savoir quelle était leur approche au début de l'activité.

Laissez l'analyse concurrentielle améliorer l'expérience du client

Si vous vous penchez une nouvelle fois sur la situation de Starbucks, vous constaterez que son redressement a été entièrement basé sur l'amélioration de l'expérience de ses clients. L'entreprise a fermé ses magasins pour former ses baristas. Le nouveau PDG a invité les clients à lui envoyer un courriel directement. L'entreprise s'est attachée à créer un meilleur site web et à être plus présente sur les médias sociaux. Enfin, elle a pris la décision difficile de fermer plus de 600 établissements, admettant par là même que leur ouverture était une erreur.

Votre entreprise n'existerait pas sans clients et, en fin de compte, elle ne durera pas si quelqu'un d'autre est prêt à traiter vos clients mieux que vous. Si vous avez pris du retard sur vos concurrents, il y a de fortes chances que ce soit parce qu'ils l'ont compris avant vous. Mais si les statistiques et l'histoire nous montrent quelque chose, c'est que ce n'est pas parce que vous perdez des clients qu'ils disparaissent à jamais. Soyez honnête au sujet de votre entreprise, sortez des sentiers battus, améliorez l'expérience de vos clients et reconquérez-les !

En d'autres termes, rattraper vos concurrents revient à mieux gérer votre entreprise (ou votre équipe de marketing, votre entreprise individuelle, etc.). Vous avez eu le sens des affaires et la détermination nécessaires pour vous constituer une solide base de clientèle, ce qui signifie que vous avez les compétences pour le faire à nouveau. Et lorsque vous le ferez, vous ne tiendrez jamais vos clients - ou votre succès - pour acquis.

Si vous avez besoin d'aide pour réaliser l'analyse concurrentielle de votre entreprise, contactez l'un de nos experts WSI et nous vous aiderons à démarrer.