Résumé : Si la réussite de votre stratégie email repose sur les clics et les ouvertures, l'avenir de la confidentialité des données pourrait apporter son lot de surprises inconfortables.

Le paysage de la confidentialité des données est en constante évolution, stimulé par des réglementations telles que le RGPD et le CPRA, et sous l'impulsion des consommateurs qui exercent une pression sur les grandes entreprises technologiques. Les professionnels du marketing doivent désormais composer avec des restrictions plus strictes concernant l'utilisation des données personnelles. Cela a des répercussions non seulement sur les annonceurs numériques, mais également sur les spécialistes du marketing par e-mail.

Découvrons ensemble l'impact de ces changements sur l'e-mail marketing, en particulier sur les taux d'ouverture, et pourquoi mesurer l'engagement direct est essentiel pour le succès de votre stratégie.

Réglementation sur la confidentialité, influence des consommateurs sur le marketing

Aux États-Unis, depuis 2018, plus de 75 % des États ont examiné des lois sur la protection de la vie privée, et 10 ont adopté des réglementations exhaustives à l'échelle de l'État. D'autres États suivent cette voie en promulguant progressivement des lois similaires au cours de l'année.

La réglementation américaine n'est pas aussi détaillée que le RGPD en ce qui concerne l'obligation pour les spécialistes du marketing par e-mail d'obtenir un consentement explicite. Néanmoins, la multiplication des lois américaines signifie que même les marketeurs qui ne ciblent que les États-Unis et les professionnels du marketing B2B (le CPRA s'appliquant aussi aux contacts professionnels) doivent rester vigilants. Ces lois peuvent impacter votre stratégie d'e-mail marketing de manière insoupçonnée.

Ce n'est pas seulement la législation sur la confidentialité des données qui modifie la donne pour l'e-mail marketing. Suite aux attentes des consommateurs, les géants technologiques tels que Google et Apple ont également déployé des dispositifs de confidentialité des données à l'échelle de la plateforme et de l'utilisateur, comme la suppression du suivi des cookies tiers par Google et la protection de la confidentialité des e-mails par Apple.

Ces dispositifs de protection des données peuvent avoir des répercussions inattendues sur votre stratégie d'e-mailing :

• Les fonctions contrôlées par l'utilisateur, telles que la confidentialité des e-mails d'Apple, peuvent donner l'illusion qu'un e-mail a été ouvert plus fréquemment qu'il ne l'est réellement.
• Les systèmes de sécurité automatisés peuvent fausser les taux de clics dans les rapports d'e-mails.
• Votre plateforme d'automatisation marketing pourrait dépendre de cookies tiers pour suivre les visiteurs.
• Des outils comme la boîte de réception d'emails de DuckDuckGo peuvent "cacher" des interactions à vos outils marketing. 

Il est difficile de couvrir tous les aspects en un seul article. Concentrons-nous plutôt sur un indicateur clé souvent utilisé pour évaluer le succès de l'e-mail marketing : le taux d'ouverture des e-mails.

Le taux d'ouverture des e-mails : une métrique à prendre avec précaution

Si vous utilisez le taux d'ouverture des courriels comme indicateur de performance pour vos campagnes d'e-mailing, il est grand temps d'explorer les fonctionnalités de votre plateforme d'automatisation marketing.

Selon que vous travaillez dans le marketing B2B ou B2C, l'impact des mesures de protection de la vie privée sur le taux d'ouverture de vos courriels pourrait se manifester de la manière suivante :

• La confidentialité des courriels d'Apple (pertinente pour le B2B et le B2C).
  
• Les méthodes de calcul inhabituelles des ouvertures par Outlook (probables en B2B).
  
• L'émergence de la boîte de réception de DuckDuckGo (moins probable en B2B ou B2C - du moins pour le moment).
  

Avant tout, vérifiez si votre plateforme d'automatisation marketing propose une fonctionnalité permettant d'identifier les clients de messagerie utilisés par vos destinataires dans un rapport d'envoi d'e-mails.

Voici un exemple d'un rapport d'Engagement de Compte du Cloud Marketing (anciennement Pardot), illustrant l'impact de la confidentialité d'Apple Mail et d'Outlook :

Si votre outil d'automatisation marketing offre cette fonctionnalité, envisagez différentes approches pour l'envoi de courriels :

• Les newsletters pourraient se concentrer davantage sur les boîtes de réception des consommateurs.
  
• Les envois destinés aux clients pourraient être orientés vers les boîtes de réception professionnelles.
  

L'objectif est d'évaluer le pourcentage global pouvant être impacté par ces diverses boîtes de réception, tout en identifiant les envois potentiellement plus touchés que d'autres.

L'effet sur chaque destinataire variera légèrement :

Si de nombreux utilisateurs d'Apple Mail Privacy Protection ouvrent vos courriels, les taux pourraient sembler plus élevés qu'ils ne le sont réellement. Cela s'explique par le fait que cette fonctionnalité permet aux destinataires de masquer leurs ouvertures depuis votre plateforme marketing en ouvrant d'abord tous les courriels. Il est difficile de déterminer si les ouvertures proviennent de l'ouverture forcée d'Apple ou si les destinataires les ont ultérieurement ouverts.

Un pourcentage élevé de destinataires utilisant Outlook dans votre rapport peut entraîner un taux d'ouverture de vos courriels artificiellement plus bas que prévu, car la plupart des organisations ont configuré Outlook pour bloquer le téléchargement automatique des images. La plupart des plateformes de marketing par courriel enregistrent une "ouverture" lorsque le pixel est activé.

Comme le pixel est souvent une petite image, un outil comme Outlook qui ne télécharge pas automatiquement les images peut fréquemment ne pas enregistrer les ouvertures des destinataires, à moins qu'ils ne téléchargent manuellement les images ou ne cliquent sur un lien. En se mettant dans la peau d'un lecteur de courriels, il est possible de négliger l'impact d'un élément clé comme une newsletter, où un destinataire peut consommer un contenu riche sans nécessairement interagir activement.

Ce que vous risquez de ne pas voir dans vos rapports, c'est une tendance plus récente, comme la boîte de réception de DuckDuckGo. Conçue à l'image du navigateur DuckDuckGo, elle a été intentionnellement conçue pour "cacher" des données aux experts en marketing, comme les ouvertures d'e-mails ou les clics sur des liens.

Et ce ne sera probablement pas le seul produit du genre à émerger sur le marché. Les consommateurs recherchent de plus en plus des solutions pour protéger leurs informations des regards indiscrets des spécialistes du marketing. Il est donc tout à fait plausible de voir se multiplier les outils exploitant les e-mails pour répondre à cette demande grandissante. Ces outils s'ajoutent à la liste des raisons de considérer l'abandon des rapports d'ouverture d'e-mails.

E-mails automatisés et taux d'ouverture : une relation à surveiller de près

Il est possible que les données de votre client de messagerie aient un impact significatif sur la fiabilité de votre taux d'ouverture. La prochaine étape consistera donc à évaluer les automatisations qui utilisent l'ouverture d'e-mails comme déclencheur.

Certaines plateformes offrent cette fonctionnalité dès le départ. Il est donc recommandé de vérifier si vous disposez d'un rapport sur les automatisations basées sur les ouvertures d'e-mails avant de dresser un compte-rendu manuel de l'ensemble de votre compte. Il est judicieux de documenter tous les déclencheurs, une pratique recommandée pour l'avenir.

Ceci devient également précieux si vous menez un exercice de parcours client afin de garantir que vos destinataires ne reçoivent pas trop d'e-mails de votre marque. Cela s'applique également si vous avez plusieurs chaînes de services ou sous-marques susceptibles d'envoyer des e-mails aux mêmes destinataires.

Plus votre équipe de marketing est nombreuse, plus cet exercice prend de l'importance ! Il est bien trop fréquent qu'une personne crée une automatisation efficace, omette de documenter comment et pourquoi elle fonctionne, puis la laisse en marche lorsqu'elle change d'entreprise.

À l'heure actuelle, examinez vos listes dynamiques actuelles, vos tunnels d'e-mails automatisés, vos e-mails déclenchés ou tout autre élément utilisant l'automatisation. Si vous repérez des situations où les ouvertures d'e-mails déclenchent des scénarios "si ceci/alors cela", et si vous constatez que la fiabilité des ouvertures d'e-mails est altérée, vous devrez trouver un autre indicateur de données à exploiter. Essayez le scoring, les clics sur les e-mails ou les visites de pages web pour obtenir une mesure plus fiable pour les automatisations basées sur des déclencheurs.

Remarque concernant le score en automatisation marketing

Lorsque vous utilisez le scoring, assurez-vous de vérifier les valeurs de score de votre plateforme marketing. Si vos ouvertures d'e-mails sont considérées comme peu fiables, vous devrez réajuster le score actuellement attribué aux ouvertures d'e-mails.

Réimaginer la mesure du succès

Si le taux d'ouverture des e-mails n'est plus un indicateur fiable de l'intérêt de vos destinataires pour votre contenu, sur quoi devriez-vous vous appuyer ?

La réponse reste la même, quel que soit le taux d'ouverture des courriels : l'engagement direct. Une première étape consiste à établir un lien avec un actif plutôt qu'à compter simplement les clics dans l'e-mail. Combien de visiteurs ont effectué l'action souhaitée en s'immergeant dans le contenu que vous avez envoyé ?

• Vous pouvez également envisager des répercussions plus larges, comme l'augmentation du trafic sur votre site web ou la hausse du chiffre d'affaires global résultant de l'inscription à une liste de diffusion.
• Vous pourriez comparer les comptes qui reçoivent des courriels (Groupe A) avec ceux qui n'en reçoivent pas (Groupe B).
• Est-ce que les comptes recevant des courriels se révèlent plus rentables que ceux qui n'en reçoivent pas ? Cela pourrait constituer un indicateur significatif à prendre en compte.

Vous pouvez aussi analyser les visites sur votre site web ou les pages de destination via Google Analytics (en utilisant des paramètres UTM dans vos courriels), recueillir les intérêts des membres de la campagne dans votre CRM ou envisager de fusionner votre outil de marketing basé sur les comptes avec vos listes de courriels. Quels contacts montrent de l'intérêt avant et après l'envoi d'un e-mail ?

Il est essentiel de souligner que le moment est venu de passer outre le taux d'ouverture en tant que pilier de votre rapport et de commencer à considérer l'impact de votre programme d'e-mailing sur l'engagement comme la mesure la plus cruciale du succès.

(Source :- It’s time to say goodbye to your email open rate (martech.org))