Résumé : Ces indicateurs moins connus vous permettront de savoir si votre programme d'e-mail est florissant, s'il survit ou s'il est prêt à être réanimé.

Source : 7 key email metrics to track beyond opens and clicks

Combien d'indicateurs d'email vous et votre équipe d'email marketing suivez-vous pour mesurer la performance de votre programme d'emailing ?

Les cinq principaux indicateurs utilisés par les spécialistes du marketing pour mesurer le succès - ouvertures, clics, désabonnements, clics d'ouverture et rebonds - sont tous basés sur l'activité, comme le révèle le rapport 2021 State of Email Analytics (État de l'analyse des courriels) de Litmus.

Ces mesures ont toutes leur utilité, principalement en tant qu'indicateurs de tendance. Le taux d'ouverture, qui était déjà un indicateur de succès peu fiable, l'est devenu encore plus depuis qu'Apple a lancé sa fonction de protection de la confidentialité des courriers électroniques en 2021.

Plusieurs indicateurs moins connus vous permettront de mieux comprendre si votre programme d'e-mail est florissant, s'il survit ou s'il est prêt à être réanimé. En fonction de votre ESP (email service provider) et de ses rapports intégrés, vous pouvez suivre ces indicateurs directement dans votre tableau de bord.

Les autres nécessiteront des calculs et une intégration avec d'autres bases de données de votre organisation, ou un outil de reporting tiers peut s'avérer très utile. Mais l'effort supplémentaire en vaut la peine, car vous comprendrez mieux ce qui se passe.

1. Taux de conversion

En fonction de votre ESP (email service provider), cette mesure au niveau de la campagne peut être indiquée dans votre tableau de bord. Mais même si vous pouvez le consulter, prenez le temps de le calculer vous-même.

Pourquoi le suivre ?

Lors de l'examen global de vos indicateurs, cette mesure vous aidera à calculer votre succès par campagne d'emailing. Vous pouvez l'utiliser pour comparer les taux de réussite de campagnes d'e-mailing ciblant des articles de prix différents.

Comment le calculer ?

Prenez le nombre de conversions et divisez-le par le nombre d'e-mails envoyés (Remarque : il ne s'agit pas du nombre total d'e-mails envoyés).

Supposons que vous ayez envoyé 105 courriels et que 100 aient été délivrés. Si 50 abonnés cliquent sur votre site web et que 25 d'entre eux se convertissent, le taux de conversion est de 25 %.

Ce qu'il faut savoir

La manière dont vous calculez le taux de conversion est importante. N'oubliez pas que Google Analytics utilise les sessions de la page de destination pour calculer les conversions. Les spécialistes de l'email marketing doivent isoler l'activité liée à l'email pour trouver le taux de conversion réel, qui implique un plus grand nombre d'indicateurs avant que les clients n'atteignent la page d'atterrissage de la campagne sur votre site web.

Si nous devions calculer le taux de conversion sur la base des sessions, il serait de 50 %. Ce chiffre peut sembler plus impressionnant, mais il ne renvoie pas à votre courrier électronique. Il s'agit du même nombre de conversions, simplement réparties sur un champ de possibilités beaucoup plus restreint.

La conversion n'est qu'une facette de l'ensemble du parcours de l'e-mail. Si vous vous concentrez uniquement sur l'activité du site web, vous excluez l'engagement sur d'autres parties du parcours client dans lesquelles l'e-mail joue un rôle. Cela pourrait également vous amener à optimiser de manière incorrecte ou à annuler l'impact de vos messages électroniques.

L'outil de reporting ci-dessous présente les différents résultats pour les conversions, en fonction du calcul que vous utilisez.

2. Valeur d’une adresse e-mail

Il s'agit de la valeur monétaire de chaque adresse électronique dans votre base de données, sur la base des revenus générés par le courrier électronique. Il s'agit d'une mesure commerciale et non d'une mesure au niveau de la campagne.

Pourquoi le suivre ?

Contrairement aux autres mesures de cette liste, la valeur d'une adresse électronique peut vous aider à prendre des décisions stratégiques et commerciales, ainsi qu'à planifier votre campagne.

Comment la calculer ?

Multipliez la durée de vie d'une adresse par le chiffre d'affaires annuel généré par les courriels et divisez par la taille moyenne de la liste au cours d'une année. Par exemple, si la durée de vie moyenne de votre liste est de 3 ans, que votre chiffre d'affaires annuel par e-mail est de 700 000 $ et que la taille de votre liste annuelle est de 95 000, l'équation se présente comme suit : 3 X $700,000 /95000 = $22

Ce qu'il faut savoir

Cette mesure illustre pourquoi il est si important de développer votre base de données d'adresses électroniques. Vous pouvez en tirer deux enseignements :

Une mesure de succès fiable

Supposons, par exemple, que vous souhaitiez augmenter la fréquence de vos envois pour accroître les revenus générés par les courriers électroniques, mais que vous craigniez d'augmenter le nombre de désabonnements ou de plaintes pour spam de la part d'abonnés mécontents.

Bien que les désabonnements et les plaintes pour spam soient un facteur à prendre en considération, une fréquence plus élevée peut convertir plus d'abonnés en acheteurs, ce qui augmenterait le chiffre d'affaires. Le suivi de la valeur des adresses électroniques permet de savoir si vos abonnés réagissent par des revenus ou par la révolte.

Évaluer les dépenses d'acquisition

Connaître la valeur de vos adresses électroniques peut vous aider à décider du montant à consacrer à l'acquisition d'abonnés. Plus la valeur est élevée, plus vous pouvez justifier des dépenses pour attirer des abonnés de qualité. Si vous ne connaissez pas la valeur de vos abonnés, vous risquez de gaspiller votre budget d'acquisition.

Remarque : cette formule est plus efficace pour le marketing par courriel B2C, en particulier pour le commerce de détail et le commerce électronique. Pour les marques B2B, le processus classique de maturation des prospects peut rendre la valeur plus difficile à déterminer.

3. Le comportement des clients au-delà des campagnes

Cette mesure à long terme implique le suivi des mesures au niveau de la campagne au-delà de la période de temps immédiate de la campagne. Elle vous aide à rendre compte de chaque élément de revenu provenant de l'e-mail et profite à votre programme sur le long terme.

Pourquoi le suivre ?

Parce que nous devons généralement passer rapidement à la campagne suivante, de nombreux spécialistes du marketing se contentent de clôturer chaque campagne par un rapport statique sans y revenir une semaine ou plus tard. C'est une erreur, car il est probable qu'il y ait encore de l'activité. Si vous continuez à suivre les campagnes jusqu'à ce qu'il n'y ait plus d'activité, vous pourriez passer des mois avant de ne plus voir de conversions.

Comment le suivre ?

Vérifiez régulièrement l'activité de votre campagne jusqu'à ce qu'il n'y ait plus d'activité. Automatisez ce processus via votre tableau de bord de reporting si vous le pouvez, ou envoyez un rappel manuel.

Ce qu'il faut savoir

La plupart des rapports de campagne se terminent bien trop tôt. Or, nous savons que les clients retiennent souvent les e-mails et y donnent suite des jours ou des semaines après que vous êtes passé à une nouvelle campagne. C'est la longue traîne de l'email en action. Les clients ne cessent pas toujours de cliquer après la fin de la campagne.

L'effet "nudge" de l'e-mail explique cette caractéristique de la longue traîne. Les abonnés ne sont pas toujours sur le marché lorsque vos campagnes d'e-mailing arrivent. S'ils sont attachés à votre marque, ils peuvent garder votre e-mail dans leur boîte de réception jusqu'à ce qu'ils soient prêts.

Le fait de voir votre e-mail peut suffire à les inciter à cliquer et à se convertir.

Jusqu'à 19 % des consommateurs conserveront l'e-mail pour plus tard afin de profiter d'une remise, d'une offre spéciale ou d'une vente, selon l'étude 2021 Consumer Email Tracking de DMA UK. Bien que ce chiffre ait diminué ces dernières années, il reste une source de revenus mesurable pour l'email.

Si vous cessez de suivre l'activité trop tôt, vous risquez de sous-estimer les revenus générés par le courrier électronique. L'un de mes clients a constaté qu'il sous-estimait de 128 % les recettes générées par le courrier électronique lorsqu'il a étendu sa période de reporting de 4 jours à 3 mois.

N'oubliez pas que plus vous pouvez attribuer de revenus à vos campagnes d'e-mailing, plus vous pouvez demander et justifier un budget pour soutenir votre programme.

4. ROI

Le retour sur investissement prouve la valeur du canal et le succès financier de votre programme d'e-mail. Il peut vous aider à obtenir plus de budget et de ressources.

Pourquoi le suivre ?

Les spécialistes du marketing par courrier électronique sont historiquement surchargés de travail et manquent de ressources. C'est en partie de notre faute. Nous ne fournissons pas de rapports détaillés, y compris la plupart des indicateurs que je présente ici, et nous ne chantons pas assez souvent nos propres louanges. Mais le retour sur investissement est l'un des plus grands avantages de l'e-mail, c'est pourquoi nous devons le mesurer, en rendre compte et nous assurer que les décideurs financiers de notre entreprise en ont connaissance.

Comment le calculer ?

Soustraire les coûts de la campagne des recettes totales de la campagne. Diviser par les coûts et multiplier par 100.

Ce qu'il faut savoir

Vous connaissez probablement les chiffres généraux de référence en matière de retour sur investissement, qui vont de 28 $ pour chaque 1 $ dépensé à 44 $ ou plus. Bien que ces chiffres soient intéressants à connaître, il est plus important que vous connaissiez votre propre retour sur investissement.

Il s'agit d'un indicateur que vos cadres dirigeants sont susceptibles de comprendre. Vous pouvez l'utiliser pour justifier des dépenses supplémentaires susceptibles d'augmenter les revenus, d'accroître l'engagement ou d'avoir un effet positif similaire sur vos buts et objectifs.

Vous risquez cependant que vos cadres soient tellement satisfaits du ROI qu'ils ne voient pas l'intérêt d'augmenter les dépenses. C'est à ce moment-là que vous pouvez utiliser le retour sur investissement pour révéler des opportunités manquées qui nécessitent un financement budgétaire pour être concrétisées.

5. Portée ouverte, portée de clic et portée de conversion

Ces indicateurs d'engagement mesurent la façon dont vous engagez votre public entre les campagnes.

Pourquoi le suivre ?

Ces indicateurs mesurent le nombre d'abonnés uniques qui ont ouvert, cliqué ou converti au moins une fois sur vos campagnes d'emailing au cours d'une période donnée. Elles sont précieuses pour mesurer l'engagement global de votre programme d'e-mailing.

Comment le calculer ?

Choisissez votre activité (ouvertures, clics ou conversions) et mesurez le nombre d'abonnés uniques qui ont ouvert (pour la portée d'ouverture) ou cliqué (pour la portée de clic) au moins un courriel par mois, trimestre ou année. Pour le taux de conversion, vous calculez le nombre d'abonnés uniques qui se sont convertis au cours de la période choisie.

Ce qu'il faut savoir

En utilisant cette mesure, vous pouvez identifier la portée totale de vos campagnes pour ce trimestre. Pour que ces mesures d'engagement soient vraiment utiles, elles doivent être corrélées aux conversions et au chiffre d'affaires, de sorte que l'augmentation de la portée ouverte se traduise par une augmentation du chiffre d'affaires.

Chacun de ces indicateurs a de la valeur (même le taux d'ouverture) lorsque vous les utilisez pour suivre les tendances - qu'elles soient à la hausse ou à la baisse. En ajoutant la portée à l'équation, vous obtenez plus d'informations que si vous utilisez chacune de ces mesures basées sur l'activité.

Quelques minutes avec une calculatrice - ou, idéalement, de bonnes visualisations de données affichées directement dans le tableau de bord de votre plateforme de marketing par courriel (les vœux sont exaucés !) - peuvent mettre en évidence vos forces et vos faiblesses et vous aider à trouver de nouvelles façons de communiquer plus efficacement avec vos clients.

6. Valeur de la durée de vie du client (CLTV)

Cette mesure commerciale vous aide à vous concentrer sur la fidélisation des clients et l'expérience client (CX).

Pourquoi le suivre ?

Ce chiffre est utile à la fois comme mesure de référence - la tendance est-elle à la hausse, à la baisse ou à la stabilité, et comment se compare-t-il aux valeurs de durée de vie d'autres canaux de commercialisation ? - et en tant que chiffre absolu qui représente la valeur d'un client type.

Comment le calculer ?

Calculez les dépenses annuelles de votre client moyen et multipliez-les par le nombre moyen d'années pendant lesquelles vos clients sont actifs. Vous pouvez également le calculer en fonction des différentes étapes de la vie ou des différents segments, par exemple en comparant le client moyen aux clients fidèles.

Ce qu'il faut savoir

Le CLTV est une mesure commerciale à long terme qui représente une valeur supérieure à la valeur moyenne des commandes d'une campagne unique ou au chiffre d'affaires par e-mail. Après tout, les clients n'achètent pas - ou ne devraient pas acheter - une seule fois à votre marque.

Bien que vous puissiez le suivre dans le temps pour savoir si les clients dépensent plus ou moins avec votre marque, sa plus grande valeur est de servir de base à l'élaboration d'analyses de rentabilité montrant la contribution de l'e-mail au chiffre d'affaires de l'entreprise ou pour appuyer une demande de financement supplémentaire pour l'acquisition, l'automatisation qui peut rendre vos messages électroniques plus efficaces et générer plus de ventes, etc.

7. Croissance de la liste

Cette mesure permet d'évaluer si et comment votre liste s'est développée au cours d'une période donnée.

Pourquoi le suivre ?

Peut-être regardez-vous le nombre total de vos listes lorsque vous vous apprêtez à envoyer une campagne promotionnelle. Vous pouvez le voir dans votre tableau de bord : "Envoi d'une campagne à 500 000 destinataires".

Ou bien vous regardez combien de personnes ont reçu votre message. Mais combien de temps s'est-il écoulé depuis que vous avez analysé la croissance ou la décroissance de votre liste ?

Comment le calculer ?

Comptez à la fois le nombre d'inscriptions au cours d'un mois, d'un trimestre ou d'une année et le nombre d'adresses supprimées en raison de désabonnements, de plaintes pour spam, de rebonds et d'inactivité.

Par exemple, si vous commencez le mois A avec une liste de 100 000 adresses et le mois B avec une liste de 110 000 adresses, vous pouvez supposer que votre liste a augmenté de 10 %, c'est-à-dire de 10 000 adresses. Mais si vous supprimez 5 000 adresses pour les raisons que j'ai énumérées précédemment, votre liste a en fait augmenté de 15 000 adresses, soit 15,8 %.

Ce qu'il faut savoir

D'après mon expérience, la plupart des gens ne mesurent pas la croissance de leur liste ou se contentent de regarder occasionnellement la taille totale de leur liste. Pourtant, vous devez mesurer la croissance exacte de votre liste afin de savoir si vos efforts d'acquisition sont efficaces ou si vous perdez plus d'abonnés que vous n'en gagnez.

Vous comprendrez également mieux le taux de désabonnement de votre liste au cours d'une année, ce qui est important si vous devez atteindre un objectif de croissance de votre liste.

Supposons, par exemple, que vous ayez besoin d'augmenter votre liste de 20 % pour l'année. Si vous avez une liste de 100 000 adresses, vous pensez peut-être qu'il vous faut ajouter 20 000 nouvelles adresses électroniques. Mais vous aurez besoin de plus si vous perdez 5 % de votre liste chaque mois à cause du désabonnement. Le graphique ci-dessous montre comment le désabonnement affecte l'acquisition de listes.

Connaître les fluctuations de la croissance de la liste d'un mois à l'autre vous aidera à mieux comprendre comment les changements dans des décisions telles que la fréquence (fréquence d'envoi des messages) et la cadence (intervalles entre les messages) affectent la fréquence. Le résultat net peut masquer les détails les plus fins de l'attrition et de l'acquisition.

Allez au-delà du tableau de bord de votre ESP

Bien que de nombreux ESP proposent désormais des mesures plus détaillées, la plupart d'entre eux se concentrent encore sur l'activité des courriels, comme les ouvertures, les clics et les désabonnements. Un outil de reporting distinct et robuste qui s'intègre à toutes les bases de données vous permet de découper vos données de manière plus pertinente et de comprendre ce qui se passe réellement dans le cadre de votre programme.

Vous pouvez utiliser ces informations pour identifier les points à améliorer ou les domaines dans lesquels des services avancés peuvent vous aider à générer davantage de revenus.

Les outils de reporting de ce type vous offrent un autre avantage : l'accès immédiat à vos données. Vous travaillez peut-être avec une excellente équipe d'analystes, mais vous devez probablement rivaliser avec d'autres canaux ou départements de marketing pour obtenir leur temps et leur attention.

Les rapports personnalisés peuvent être longs à obtenir, et vous n'avez probablement pas le luxe d'attendre, en particulier avec les campagnes de marketing de vacances ou les objectifs et la stratégie annuels à créer.

Source : 7 key email metrics to track beyond opens and clicks