Pour la direction, il faut éviter de se concentrer sur les indicateurs qui reflètent la simple activité des canaux plutôt que les performances commerciales réelles. Ces indicateurs créent souvent un environnement saturé de données qui ralentit la prise de décision stratégique en confondant l'activité avec de réels progrès.
Voici les principales catégories d'indicateurs à écarter des tableaux de bord exécutifs :
- Les indicateurs de vanité purs : Le trafic total, les impressions, la portée et les « likes » sur les réseaux sociaux. Ces chiffres montrent simplement qu'il y a de la visibilité, mais ils ne prouvent en rien l'impact commercial. Ils peuvent même fortement augmenter lors de campagnes qui ne génèrent que peu, voire pas du tout, de chiffre d'affaires.
- Les indicateurs de performance traditionnels isolés : Le classement des mots-clés ou les taux d'ouverture des e-mails. Le parcours d'achat étant devenu complexe (moteurs de recherche, réseaux sociaux, recommandations, etc.), ces données ne fournissent qu'un point de contexte isolé et ne suffisent plus pour évaluer l'ensemble du parcours menant au revenu.
- Les indicateurs d'engagement sans contexte : Les taux de clics, les taux d'engagement et les interactions avec le contenu. Par exemple, un taux de clics élevé prouve que votre message attire l'attention, mais il ne signifie pas automatiquement que l'audience est qualifiée ou prête à acheter. Sans lien direct avec les conversions, le pipeline commercial ou le chiffre d'affaires, ils n'expliquent pas la valeur générée.
Il ne s'agit pas d'éliminer totalement ces indicateurs, car ils gardent toute leur place et leur utilité au niveau opérationnel pour optimiser les campagnes et comprendre les performances spécifiques de chaque canal.
Cependant, ils ne doivent pas dicter les discussions au sommet de l'entreprise. Pour la direction, il faut privilégier des indicateurs capables de répondre à de véritables enjeux commerciaux : attirons-nous le bon public ? Les opportunités avancent-elles dans le pipeline ? Le marketing contribue-t-il à une croissance rentable ?.
